科技正在改變我們的生活方式和企業(yè)運營方式，所以以前的銷售管道仍然適用于現(xiàn)在的市場經(jīng)營目標嗎?銷售人員都比較清楚傳統(tǒng)的銷售和銷售管道的區(qū)別，銷售管道是一種將銷售過程可視化的最有效的方法。自從1898年銷售和銷售管道被構(gòu)思出來之后，銷售和營銷就已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。那么，過去可靠的但陳舊的銷售管道在數(shù)字營銷和其他領(lǐng)域仍然適用嗎?

 

什么是銷售管道?

營銷管道，也被稱為銷售管道或購買管道，是買家旅程的可視化，可以覆蓋不同層次的用戶粘性，不管是潛在客戶還是付費客戶，這些不同的粘性水平通常被想象成漏斗形狀中的水平層。這些不同的用戶粘性水平通常具有“AIDA”式的流程，企業(yè)可以根據(jù)自己的想法改變并添加更多層次，從而創(chuàng)造出對自己最有意義的營銷渠道。AIDA管道的層次如下(從頂部開始):

注意：客戶已經(jīng)注意到該企業(yè)，并意識到他們是潛在的供應(yīng)商。

興趣：客戶的興趣被企業(yè)激起，他們現(xiàn)在正在考慮是否從該企業(yè)購買產(chǎn)品或服務(wù)。

愿望：客戶獲得企業(yè)的報價，并有意購買產(chǎn)品。

行動：用戶已經(jīng)做出購買決定，只需提供合適的報價或正確的方法就能將其變成真正的客戶。

 

銷售管道的歷史

我們今天所知的AIDA式管道最初是1898年由美國廣告商E. St. Elmo Lewis提出的。在那個年代，市場營銷一直采用傳統(tǒng)的宣傳策略，如傳單、廣告牌、海報、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)，以及口口相傳。知道20世紀才開始了廣播廣告、電話銷售等業(yè)務(wù)，并最終迎來了數(shù)字廣告的第一個萌芽時期。但傳統(tǒng)的管道仍然有效，因為銷售過程是線性的。廣告企業(yè)在很大程度上控制了敘事方式，營銷人員會精心制作合適的信息，銷售人員會完成交易。只是技術(shù)永遠地改變了客戶與企業(yè)互動的方式。進入21世紀后，互聯(lián)網(wǎng)的第二個時代到來了。Web 2.0代表了社交媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)頁應(yīng)用的爆發(fā)，它塑造了客戶在線參與銷售的方式，如電子郵件營銷、UGC、社交媒體、付費廣告等。

 

數(shù)字營銷時代如何改變銷售和營銷

在數(shù)字廣告未出現(xiàn)以前，企業(yè)需要支出巨額的營銷預(yù)算來吸引大眾。如果一家企業(yè)想在海外設(shè)立分支機構(gòu)或者在國內(nèi)開拓新客戶群體，可能需要數(shù)月的時間以確定目標群體和準備推廣活動。即使該工作成功開展，運營費用可能很高，無法達到預(yù)期目標。幸運的是，隨著全球連接局面的形成，營銷人員可以在小部分受眾群體中測試新的、有創(chuàng)意的營銷理念，并在向全世界推廣前評估該方法的有效性，更好的創(chuàng)造以人為本的營銷方式。

 

傳統(tǒng)的大眾營銷可能非常沒有人情味，不重視個性化，特別是在B2C世界。但是現(xiàn)在企業(yè)可以收集到比較精確的客戶統(tǒng)計數(shù)據(jù)，根據(jù)客戶的個人需求向他們展示不同的、高度針對性的廣告。這種更有針對性的數(shù)字營銷方法可以讓企業(yè)打造高度個性化的產(chǎn)品，與客戶群體產(chǎn)生共鳴，提高轉(zhuǎn)化率。

 

在傳統(tǒng)營銷方法中，市場營銷部門負責(zé)開發(fā)合適的客戶，銷售人員負責(zé)跟進并促成交易。在市場營銷管道中，通常會在個明確的分界點將銷售直接轉(zhuǎn)給銷售部門，營銷和銷售很難直接進行溝通。隨著博客、視頻、聊天功能和電子郵件營銷等數(shù)字營銷方式的出現(xiàn)，這兩個部門之間的界限被逐漸模糊，這兩個曾經(jīng)激烈爭斗的派系成為一個強大的、混合的營銷團隊。如今，數(shù)字營銷迫使這兩個部門為共同的戰(zhàn)略目標而合作。

 

售前和售后過程的銷售管道是有區(qū)別的。購買者有意向購買時會以類似于Lewis漏斗的方式通過漏斗的上半部分，但當(dāng)他們產(chǎn)生實際購買行為時，進入的是一個倒過來的漏斗。底部部分的階段是興趣階段；當(dāng)客戶開始使用產(chǎn)品時，確保顧客滿意的留存階段；可選的向上銷售/交叉銷售階段；在一個宣傳階段，客戶成為回頭客和品牌倡導(dǎo)者。

 

Lewis的管道模型為企業(yè)提供了很好的服務(wù)，它經(jīng)受住了時間的考驗。AIDA機制沒有考慮到銷售之后會發(fā)生什么，但維持買家忠誠度這件事，不管是過去還是現(xiàn)在都一樣重要，所以AIDA機制的遺漏在今天看來是一種疏忽。在選擇少、信息獲取有限的時代，一旦潛在客戶成為滿意的客戶，也許買家的忠誠度就會更高了。雖然現(xiàn)在有很多重新設(shè)計營銷管道的方法，但我們無法確定它是否會像Lewis的傳統(tǒng)漏斗一樣產(chǎn)生長久的影響。