對于大多數成長型企業來說，市場營銷只有一個功能，那就是吸引、獲取、提升、保留和贏回客戶。如果您認為這是五個功能，您就有可能創建一個零碎的營銷操作。而如果處理正確，它們將是客戶生命周期連續體中的連接步驟。

在這五個連續的步驟中，營銷只能控制第一步。最后四個步驟需要與銷售團隊協作。銷售和營銷作為公司的兩個較大的收入貢獻部門，協同工作定義了一種共生關系，需要協調策略、集成流程、技術和成功措施。銷售和市場營銷是分開的，但相互協作，并為了同步實現公司收入增長的重要目標。

解決銷售與營銷協作問題很重要
目前，大多數營銷和銷售團隊是不協同的：

Forrester的一項名為“掌握收入增長的分析機制”的調查和報告表明：只有30%的營銷人員認為營銷和銷售目標是一致的。

Aberdeen研究證實了這些發現，并報告說“超過80%的B2B組織在銷售和市場活動之間缺乏協同作用。”

此外，SiriusDecisions 的一項調查發現，58%的營銷和銷售運營領導者將他們的銷售和營銷協同定位為“很差”。這種不協同導致了更少的線索，收入流失，銷售周期更長，管道更小，銷售贏得率更低和整體收入下降。

根據IDC的數據，“B2B公司無法將銷售和營銷的成本控制在年收入的10%左右或更少”。

 

銷售和市場營銷缺乏協作主要源于以下幾個問題：

1.糟糕或疏遠的關系。現在很多公司都存在著潛在的銷售和營銷文化摩擦，阻礙了跨部門的信賴和合作。在這些公司中，營銷人員暗示銷售人員是工作較少、收入較高的人，或者銷售人員暗示營銷人員是工作較少、收入較高的人。

2.源于定義不清的角色和跨部門的貢獻。由于銷售和市場營銷在衡量活動和目標時常常面臨著幾乎相反的挑戰，這一問題會進一步惡化。營銷活動很容易報告，但營銷結果很難衡量。相比之下，銷售活動很難衡量，但銷售結果(收入)很容易報告。

3.他們的目標也有不同的范圍，跨越了不同的時間線。銷售主要集中在這個月或這個季度。在這段時間里，他們堅持不懈地完成交易。市場營銷主要集中在下一季度及以后，市場營銷是前瞻性的——監控市場動向、客戶人口結構和改變買方行為——所有這些都旨在為公司的發展定位，提升品牌，并使公司的價值主張與買方需求保持一致。我們需要銷售資源來完成本季度的交易，也需要營銷資源來獲得下季度的銷售線索。

 

4.他們的客戶焦點也不同。銷售關注的是單個客戶，擅長建立一對一的關系，并與買家建立個人關系。而營銷關注的是細分市場。擅長于一對多的通信、自動化流程和收集數據，以提高與更多數量客戶的相關性。

如果兩者銷售和市場營銷不能協作，并為共同的收入目標做出貢獻，兩者都不太可能成功，而且都可能成為公司的問題領域。而解決這個問題會帶來巨大的、可持續的回報。

協作的價值和回報
市場營銷和銷售的協同一致肯定會減少跨部門員工之間的摩擦，改善整個客戶購買周期的客戶體驗。雖然這些目標至關重要，但需要更多可衡量的目標來證明這一協作具有可預測的回報。以下是一些有助于證明這一點的研究觀點。

1.SeriusDecisions建議，當銷售和市場營銷相協同一致時，公司能在三年內實現24%的快速增長和27%的利潤增長。

 

2.市場營銷學教授也對這一課題做了大量的研究，并報告說，緊密結合的銷售和營銷組織可以提高36%的客戶保留率和38%的銷售贏得率。

 

3.Aberdeen Group的研究報告展示了協同和不協同的市場營銷和銷售組織之間的可衡量的差異：實現銷售與市場營銷緊密結合的企業，協同的團隊實現配額業績同比增長97% (8.36% Vs. 4.25%)，并且協同的團隊實現了3.4倍的快速銷售周期（0.88 Vs. 0.26%）。

大多數銷售和市場領導者都知道他們需要協作，但很少人知道該如何來實現這一點。下面怡海軟件介紹一個經過驗證的銷售和市場營銷協作框架，這是一個使用了十多年的5步流程

第一步：規劃
協作從聯合規劃開始。SeriusDecisions報告稱，“只有14%的受訪者表示，他們的組織擁有完整的銷售和營銷規劃流程。”規劃應首先認識到對方的業績衡量標準和優先事項。明確的認識將揭示共同的和相互依賴的目標。一旦確定了目標，每個小組就可以制定計劃、預算、報告和定期審查點。

共同的和相互依賴的目標也可以通過共同的激勵措施得到加強。當市場營銷和銷售激勵薪酬與共同目標掛鉤時，協作和支持會顯著改善。在大多數情況下，一個團隊不可能成功，另一個團隊也不可能，因為這意味著這兩個團隊不符合共同的成功標準或公司的主要成功標準(收入)。

第二步：整合銷售管道
營銷人員通常管理一個線索管道，從獲取到新的線索開始，到線索轉換為銷售結束。銷售通常管理一個銷售管道，從合格的線索開始，以銷售的贏得或失敗告終。將兩個部分的管道合并到一個集成的銷售漏斗中，創建一個閉環循環，能提高銷售收入的速度、可見性和可預測性。

 

通過端到端集成的管道，銷售和營銷領導者可以更好地衡量、建模和操縱周期中的任何因素，從而對銷售轉化率、客戶獲取以及對營收的結果產生影響并實現可預測性。事實上，只有有了一個整合的銷售管道，管理者才能真正理解銷售周期過程的任一階段并進行調整以影響收入績效。

一個集成的管道還可以確定銷售階段和轉換點。雖然當銷售線索達到“銷售就緒”分數時，市場營銷將把線索分配給銷售，但這不再是線性交接，從而減輕了一方的責任。

當潛在客戶停滯不前時，即使在分配到銷售部門之后，市場營銷部門也可以推薦消息，活動，優惠，其他參與或行動來誘導這些線索重新參與，或者回收那些采取行動后依然無動于衷的線索。集成漏斗允許任何一方在線索停滯不前、轉化率下降或速度減慢時誘導采取下一步行動。然而，需要一個定義良好的線索管理流程以協同的方式做到這一點。

第三步：有效的線索管理過程
關于如何創建一個線索管理過程，下面是基本步驟。

1.定義或細化線索管理流程。該流程必須說明潛在客戶如何通過整合銷售管道取得進展。管道階段和順序必須清晰。當然，并不是所有的線索都會依次經過每個階段，但所有的線索都必須分階段跟蹤，這樣我們才能衡量進展并采取行動。

 

2.客觀地定義“銷售就緒”的潛在客戶。銷售團隊更看重線索質量而不是數量。明確重點能提高銷售效率和勝率。市場營銷必須與銷售合作，以便就“銷售就緒”的潛在客戶達成共同定義。初始定義只是一個起點，應該根據經驗和結果定期更新。

 

3.培養合格的線索。大多數線索都處于研究和跟蹤的初級階段。轉發不合格的銷售線索不僅會惹惱買家，還讓銷售代表感到沮喪，并導致經常被引用的一句話“營銷線索太糟了”。這也會導致線索遺漏，由于銷售屬性可能大部分線索的質量都比較低，因此無法及時或根本不跟進所有的線索。培育活動將通過市場教育和類似的溝通內容培養潛在客戶，使他們對你們公司和產品有一定的了解，逐步構建信任，使客戶在產生購買產品的想法時有可能選擇你，成為“銷售就緒”的客戶。

 

4.考慮銷售開發代表(SDR)資格認證，有時被稱為內部銷售。他們識別、鑒定或確認潛在客戶。他們在電話溝通中吸引潛在客戶，并提供人工驗證，證明得分為“銷售就緒”的潛在客戶確實是“銷售就緒”的，并應將其轉發給銷售人員進行銷售周期追蹤，從而實現銷售關閉。SDR顯著提高了銷售線索的質量，SDR團隊可以向市場或銷售報告。

 

5.只轉發“銷售就緒”的線索給銷售。培育活動將根據用戶參與度來確定線索評分情況。使用線索評分來觸發從市場到銷售的自動線索分配。線索評分將導致傳遞更少，但更合格的銷售線索。當銷售人員將時間集中在更合格的銷售機會上時，銷售效率和勝率就會上升。

 

6.使用服務級別協議(SLA)支持線索管理流程。SiriusDecisions報告稱，只有43%的調查對象擁有線索管理SLA，只有11%的人表示共同管理過SLA。有效的線索管理過程需要治理。至少，線索管理SLA應該要求市場營銷部門加強他們提交給銷售的線索質量，銷售部門加強對收到線索的及時跟進。SLA還應要求將轉發給銷售的線索返回給營銷部門，以便繼續培育。

 

SLA失敗的首要原因是缺乏強制執行。第二個原因是試圖過快的執行。SLA更佳實踐是在有限的試點方法中從少量SLA指標(線索質量，線索跟進，線索回收)開始。重要的是要清楚地說明支持SLA計劃的預期好處，從對試點參與者的教育和培訓開始，并經常審查進展和報告，可測量的結果將推動更廣泛的采用。

 

7.協調技術支持。需要技術調整和數據治理來實現商定的流程自動化并交付信息報告。現在，CRM系統可以同時整合營銷的線索記錄和銷售客戶記錄。在CRM系統中，實現客戶管理和銷售線索管理很簡單。

 

8.實現閉環報告。分析報告為市場營銷和銷售的責任以及共同貢獻提供了一種信任但需要驗證的方法。銷售和營銷措施應減少對基于活動的指標的重視，并與直接影響收入績效的措施保持一致。營銷仍然需要戰術活動、轉化率和類似的指標；然而，這些必須根據銷售優先級推斷，以顯示直接的收入貢獻價值。那些與收入貢獻沒有直接聯系或關聯的營銷指標應該被排除在外，并限制在營銷部門之內。

 

9.進行頻繁的周期審核。定期聯合評審有助于消除障礙，解決問題，調整優先級并推動持續的流程改進。在戰術層面，銷售和市場營銷需要細化或調整銷售線索的定義；審查SLA合規性并對偏差采取行動；審查收入周期健康狀況、轉化率和速度，并就改進建議進行協作；衡量相互依賴和共同目標的進展情況；確定和解決其他線索管理的差距或異常。聯合評審應該遵循一個節奏，包括市場和銷售領導。建議這些檢查每周進行一次以便快速分類，每月進行一次以便長期持續改進。對于銷售和市場領導來說，在辦公室之外，在非正式的環境下安排一些這樣的聯合評估可以幫助提高業績，建立關系。

第四步：銷售貢獻(營銷想從銷售得到什么)
做一個好伙伴需要知道另一半對這段關系的期望。這就是市場營銷對銷售的期望。

1.全面理解銷售目標。不只是周期結束時的目標數字，還有銷售計劃如何達到目標的方法或機制。

 

2.持續反饋分布式線索的質量和數量。當線索良好時，營銷人員想知道為什么線索是好的，以便更明智的尋找線索、培養線索或進行線索評分。或者當線索不好的時候，營銷人員需要知道他們為什么不好以做出調整。

 

3.內容分析。營銷花費大量的時間和精力來創建資產和內容。當銷售人員選擇不使用營銷內容時，這種投資就會失效。市場營銷想知道什么內容有效，什么內容無效，以及為什么銷售人員選擇不使用市場營銷內容。

 

4.銷售贏得和失敗回顧。回顧銷售贏/虧分析可以讓營銷人員了解對最終結果有貢獻或無關緊要的因素。它還允許市場營銷細化或調整理想的客戶檔案（畫像），以更好地定位和獲取具有更高客戶傾向的潛在客戶。成功的銷售不只是推銷更好的解決方案和達成交易，還涉及吸引正確類型的客戶。營銷可以引導銷售獲得合適的客戶。

 

5.市場調研反饋、競爭對手分析和客戶洞察。

第五步：營銷的貢獻(銷售想從營銷得到什么)
在這種關系的另一面，這是銷售想從營銷中得到的：

1.銷售需要合格的線索。線索的質量比數量更重要。

 

2.銷售人員想要他們可以自己啟動的營銷計劃。他們還希望控制針對潛在客戶的營銷活動。這包括允許銷售人員指定營銷潛在客戶的清單(從營銷活動中刪除那是不是客戶的線索)，為客戶選擇管道的階段，并將停滯不前的客戶返回到營銷以繼續培育。

 

3.當線索被轉移到銷售時，銷售人員想要看到推動線索形成的歷史和行為，轉移的線索應該顯示在線參與度、消費內容和其他數字足跡。

 

4.銷售人員需要客戶見解。銷售方法和目標計劃取決于客戶見解。銷售人員沒有時間或預算來進行市場調查，研究是營銷的工作。

 

5.銷售人員希望市場營銷活動與他們的客戶策略保持一致并提供支持。他們需要可以應用于管道中間或底部客戶的內容。這可能包括競爭對手比較，客戶案例研究，回報模型，ROI計算器或未做出決策的可衡量成本。

 

6.銷售希望營銷內容能夠與潛在客戶相關聯，更加個性化。精致的撒網式營銷內容對銷售人員沒有什么價值。營銷內容還必須超越潛在客戶的期待，并能將客戶推進到銷售管道的下一階段。為實現這一目標，營銷部門必須與銷售部門密切合作，以確定哪些類型的內容會在銷售周期中推動客戶。要做到這一點，較好的辦法就是讓市場營銷人員參與一些案例或參加一些銷售演示。好的營銷內容有時候比銷售代表的話語更簡潔和更有說服力。但內容必須要有效且易于訪問。麥肯錫全球研究院的一份報告稱銷售人員將19％的時間用于搜索信息。另一方面，SiriusDecisions報告稱，60%到70%的營銷內容因為沒有被發現而未被使用。CRM系統可以實現內容推薦與銷售階段相結合，觸發相關的上下文內容推薦，實現客戶一對一旅程。
 
銷售和營銷雖然分離但共生
盡管共享一個共同的目標(收入)，但試圖將營銷和銷售合并在一起或將它們置于一個單一的領導者之下都是錯誤的。銷售和市場營銷在目標、時間范圍、績效衡量和技能方面存在差異。

雖然銷售每次贏得交易都會被祝賀（并獲得慷慨的獎勵補償），但營銷人員往往是無名英雄。對于營銷而言，展示其對收入績效的直接和間接貢獻至關重要。而在企業內，實現銷售和營銷的協作具有重要意義。