為了有效地進行擴張，擴張階段的公司不應該把精力集中在廣泛的潛在客戶上，而是集中在與他們當前較好的客戶更相似的特定客戶子集上。做到這一點的關鍵是通過客戶細分。

 

客戶細分及其重要性
從根本上講，客戶細分（也稱為市場細分）是將給定市場中的潛在客戶劃分為離散群組。這一劃分是基于具有足夠相似性的客戶：

1.需求，即一個完整的產品就可以滿足他們的需求。

2.購買特征，即對消息傳遞，營銷渠道和銷售渠道的響應，可以使用一種進入市場的方法來競爭性地和經濟地向他們出售產品。

市場細分主要有三種方法:

1.事前細分：是較簡單的方法，它使用基于公開可用特征（例如行業和公司規模）的分類方案在市場中創建不同的客戶群。但是，事前細分可能并不總是有效的，因為相同行業和相同規模的公司可能有非常不同的需求。

2.基于需求的細分：基于客戶針對所提供的特定產品或服務表達的差異化，經過驗證的驅動因素（需求）。通過主要的市場研究發現并驗證需求，然后根據那些不同的需求而不是諸如行業或公司規模之類的特征來劃分細分。

3.基于價值的細分：是根據顧客的經濟價值區分他們，將具有相同價值水平的客戶劃分到可以明確定位的細分市場中。

本篇將側重于基于價值的方法，該方法允許擴張階段的公司（基于其目前對市場的了解）清晰地定義和瞄準他們的更佳潛在客戶，并滿足他們在擴張階段的大部分細分需求，而無需消耗傳統的描述性細分研究過程的時間和資源。

建立細分假設和變量
盡管大多數公司擁有足夠的市場知識來預測或預期哪些客戶群是他們更有利可圖的，但這些企業的領導者也知道，拓展業務不要靠猜測假設或直覺。因此，在本文所述的客戶細分過程中，至關重要的是要開發客戶細分假設和變量，并通過完善的科學研究過程來驗證它們。

在基于需求和基于價值的細分方案中尤其如此，在這種方案中，如果不先建立明確的假設作為研究的基礎，就無法利用客戶細分過程。最終，應該圍繞客戶特征或因素形成假設，以使您可以將當前客戶清楚地分為不同的基于需求或基于價值的細分。盡管您的假設不需要復雜的數學或統計陳述，但它們應該足夠清晰，邏輯合理，可以檢驗和使用。

例如，一個典型的假設可能是這樣的：
• 收入為100萬元的客戶通常屬于A類
• 收入低于100萬元的客戶將與收入超過100萬元的客戶位于不同的細分市場
• 收入超過100萬元的客戶往往價值更高(或屬于更高價值部分)

使用該示例，可以將細分變量定義為可幫助您區分細分的客觀指標，因素或特征，無論它們是基于需求還是基于價值的。在上述場景中，這些變量著重于財務信息，但它們也可能與客戶的聲譽、在線表現或商業模式有關，這取決于與該細分市場相關的內容。
 

出于各種原因，開發變量和假設很重要，但是其主要目的是為客戶細分研究過程提供一個框架。一旦建立了明確的假設和需要測試的變量，就可以開始執行復雜的過程，這將幫助你確定你目前較好的客戶群。

探索B2B客戶細分方案
與大多數商業計劃一樣，客戶細分研究的目標和結果可能取決于你的公司所處的階段、市場條件和無數其他變量。但是，有些相對標準的方案與大多數基于需求或基于價值的細分計劃相吻合或至少是重疊。

例如，以下是可以應用于客戶細分研究的幾種標準細分方案：
• 地理基礎/范圍
• 行業/子行業/服務行業/客戶服務
• 產品類別/產品用途
• 組織規模（按收入，員工人數等衡量）
• 產品交付模型/產品或包裝格式/專有技術/工藝方法
• 特殊用途/需求

 

重要的是要注意，即使將市場劃分為上述方案之一，它仍然不是一個有效的市場細分，除非它在客戶的價值和需求、公司的價值主張或與每個計劃相關的入站市場戰略方面造成重大差異。在這種情況下，這僅僅是一個沒有戰略或運營價值的便利的市場組織。

 

客戶細分的好處

在擴張階段，在不了解目標市場細分的情況下執行營銷策略無異于蒙眼向100米的目標開火。能否命中目標主要取決于運氣。

 

如果不深入了解公司的現有客戶是如何細分的，則企業通常缺乏有效分配和有效利用寶貴的人力和資金資源所需的市場重點。此外，缺乏對當前較好的客戶細分的聚焦會導致分散的進入市場和產品開發戰略，從而阻礙了公司充分參與目標市場的能力。所有這些因素加在一起，最終可能會阻礙公司的成長。

但是，如果正確地進行更佳的當前客戶細分，則可帶來許多商業利益。例如，當前更佳的客戶細分實踐可以通過以下方式切實影響您的經營結果：

改善您的整個產品：

清楚地知道誰想購買您的產品，以及他們需要產品的原因，將有助于你將你的公司區分開來，使之成為滿足他們個人需求的更佳解決方案。其結果將是滿意度的提高，相對競爭對手有更好的表現。好處也不僅僅局限于您的核心產品，因為任何對您的更佳客戶的洞察都會讓您的組織提供更好的客戶支持、專業服務，以及其他構成他們整個良好體驗的產品。

關注您的營銷信息：

與產品改進同時進行客戶細分項目，可以幫助您開發對更佳細分市場定制的更具針對性的營銷信息，從而提高客戶對產品更高質量的興趣。

讓您的銷售組織尋求更高百分比的機會：

通過將更少的時間花費在利潤較低的機會上，而將更多的時間花在較成功的細分市場上，您的銷售團隊將能夠提高其獲勝率，擴大覆蓋范圍并最終增加收入。

獲得更高質量的收入：

并非所有的收入都是平等的。銷售到錯誤的細分市場，銷售和維護成本會更高，并且在進行首次購買后可能會產生更高的客戶流失率或較低的追加銷售潛力。遠離這些類型的客戶并專注于更好的客戶將增加您的利潤并促進你的客戶基礎的穩定性。

 

當然，進行更佳的當前客戶細分研究還可以帶來許多其他附帶的好處，但此篇文章將主要關注它如何影響上述四個方面。更重要的是，如果您能夠將更多產品銷售給更有利可圖的客戶，那么您將能夠更有效地擴展業務，并確保您所做的一切：從生成線索到新產品開發，都圍繞著正確的事情。

創造可以讓您的公司信服的變化
在組織中創造有意義的變革的第一步是承認變革是必要的。對于一家從初創階段進入擴張階段的公司來說，這通常意味著放棄一種“盡我們所能吸引每個客戶”的方法，取而代之的是更具針對性的、更佳的當前客戶細分戰略。

執行客戶細分研究過程是幫助成長型公司實現轉型的第一步。最終，更佳的當前客戶細分可以幫助您的企業更好地定義其理想客戶，確定這些客戶所屬的細分市場并改善整個組織的重點。

 

客戶細分的五個步驟

為了幫助您確定更佳的當前客戶群，我們把客戶細分分為五個明確的步驟，從設置項目到執行客戶數據分析，數據收集，客戶細分分析和優先級排序并將結果貫徹到您的組織戰略中。

盡管認識到能夠識別當前的更佳客戶群可以幫助您的業務很重要，但是除非您采取行動，或者，如果您進行的是分散注意力而不是有益的細分活動，這是沒有意義的。

為提高效率，您需要執行更佳的當前客戶細分流程，該流程由一組明確定義的目標和產出驅動，并得到公司所有利益相關方的支持。此篇文章將幫助您完成這些任務。

此篇文章中列出的系統的和科學的數據收集和分析過程可能看起來很復雜，但并非不可能進行管理。就像幾乎所有倡議一樣，您只需要確保關鍵參與者和股東始終專注于他們的特定角色和職責，并共同努力實現一組明確定義的目標即可。

 

第一步：設置客戶細分項目
與任何項目一樣，準備工作必不可少。沒有它，您的主動性將缺乏重點和方向，這將會使您偏離軌道。所以讓我們確保您的事情都準備好了。

要確定更佳的當前客戶群，首先定義項目并適當計劃。為此，您首先需要對它有一個清晰的理解:

1.目標：完成項目將要解決或促進的業務目標。理想情況下，這些目標將與您公司的戰略目標重疊或一致。

 

2.利益相關者：來自各個部門和團隊（例如，產品管理，市場營銷，銷售，客戶支持，專業服務，運營等）的相關員工，其目標將直接受到項目結果的影響，同時，他們也需投入以幫助項目獲得成功。

 

3.范圍：項目的參數，可以圍繞其輸入（例如，要分析的客戶帳戶的百分比或要測試的細分假設的數量）或輸出（例如，要標識的較大細分數或要分析的細分百分比）。范圍參數的其他示例包括整個項目或其每個階段花費的資源或時間。

4.可交付成果：項目的輸出，在項目開始時需要明確指定其格式和組織。當項目的所有利益相關者都在尋找高質量、嚴謹的分析時，可交付成果的格式會顯著影響產出的可接受性和有效性。項目發起人負責為可交付成果考慮較合適的格式，并預先計劃如何持續使用它們。典型的可交付成果可能包括：

（1）重點介紹主要發現，包括但不限于:
• 通過分析確定并驗證的客戶細分
•對這些細分市場的額外見解
•這些選定細分受眾群中的代表性客戶列表
•推薦的后續步驟列表

（2）一份包含支持演講中主要結論的數據和分析的文件

（3）數據文件（一個或多個）包含原始輸入和中間文件，以及輔助輸出文件（為了保存記錄）

制定工作計劃
在執行項目之前，有兩套計劃也是很重要的：大綱和工作計劃。大綱應詳細說明項目的基本步驟，方法和時間表。該文件是項目的利益相關者應審查和批準的文件。

相比之下，工作計劃是一份更為詳盡的文件，在大綱的基礎上詳細闡述，通常將步驟分解為明確指出需要做什么以及相關的投入和產出是什么的具體任務。工作計劃還必須包含各種內部接觸點，這些接觸點發生在參與項目的每個人之間。

工作計劃應反映關鍵任務的投入，以及關鍵內部審查步驟的產出建議和規格。它還應確保主要分析任務背后的方法與項目的總體方法相一致。然后，應使用詳細的工作計劃來估算每個任務（小時或天），項目步驟（幾天或幾周）和整個項目（幾周）所需的時間。鑒于時間估算在任務級別上可能不是100％正確的，因此請預計項目的估算長度與完成所需的實際時間之間的一些差異。

在項目進行過程中，不可避免地會有計劃外的改變和工作計劃的其他變更需要反映出來。利益相關者應始終對項目步驟或項目方法的重大更改進行審查，并在更新的工作計劃中完整記錄。

得到管理團隊的支持
為了產生真正的影響，需要將客戶細分活動（尤其是其投入）納入公司的市場營銷策略。這是因為，在許多情況下，選擇更佳的細分市場實際上可以啟動一項全公司范圍的市場戰略。但是，只有在您公司的執行團隊是項目的真正利益相關者的情況下，您才能實現這種影響。

 確保他們參與的方法是讓他們明白：
• 選擇和關注細分市場是一項戰略要務。

• 進行當前更佳的客戶細分活動（與其他類型的細分分析不同）是滿足該要求的較佳方法。

• 所使用的方法以及項目計劃的投入和產出都是適當的。

為了確保執行團隊在這些領域的支持，積極闡明當前更佳客戶細分的好處是很重要的。對項目中涉及的方法和過程步驟要非常透明，以便您的利益相關者始終知道過程中的任何更改，這些更改可能會使他們重新考慮對整個項目的承諾。

制定客戶清單
通過確定一個用作數據集的客戶清單，繼續進行項目范圍界定和定義。該列表是根據諸如客戶關系管理系統（CRM系統）構建的，這個列表需要是全面的，包括除了測試和概念驗證(POC)賬戶之外的所有客戶。

請注意，任何公司的客戶群都會包含異常值——客戶具有非常特殊的特點、交易結構或條件。在決定是否將其保留在分析中之前必須仔細考慮。將異常值保留在分析中可能是一個缺點，這會扭曲平均值并擴大被分析數據的差異，從而降低結果的精準性，并在掩蓋潛在趨勢的同時強調特殊性。

當您試圖將完整的客戶名單簡化為更有利于統計分析的列表時，請考慮以下幾點：
1.移除那些因收入或交易結構/條款/特征而在基礎客戶群中極端的客戶。它們不太可能代表可復制的市場部分。例：排除是第二大帳戶每月經常性收入四倍的單個帳戶。

2.刪除那些可能沒有機會建立決定其長期價值的模式的新賬戶，如續訂，增長或帳戶維護。例：排除在特定日期之后贏得的帳戶。

3.不要分析新帳戶，或者由于缺乏適當和一致的數據而考慮單獨分析它們。例：排除在特定日期之前贏得的帳戶。

4.不要分析那些無足輕重的賬戶，尤其是在需要大量研究來分析的情況下。例：排除每月經常性收入（MRR）低于 2500的帳戶。

定義客戶質量或價值
分析的目的是確定定義良好客戶的共同特征。為了做到這一點，您需要通過制定一個質量分數來清楚客觀地定義什么是好的方法，您可以用它來客觀地為您的客戶群排序。

從純粹的意義上講，客戶價值是客戶在整個生命周期內所產生的累計利潤的總凈現值。自然地，您將不會獲得有關往來賬戶的未來行為的數據，因此您將不得不對未來做出某些假設，并根據已擁有的數據用平均值填充缺失的數據。實際上，要計算甚至估算這個值是非常困難的，特別是考慮到年輕、快速成長的公司的客戶人口統計。

另一個復雜因素是，幾乎不可能精確地確定所有與客戶在其整個生命周期內相關的成本，尤其是對于軟件即服務（SaaS）公司，其服務成本來自托管，帶寬，客戶支持以及帳戶管理費用等的混合。您不應該期望分數完全包含所有這些因素，或者精確地衡量價值/成本/利潤。盡管如此，質量分只要能夠充分捕獲您的組織認為的很差的、一般的和優秀客戶之間的差異，并允許您基于這些度量對客戶進行排名，它就能夠滿足您的目的。

 以下示例說明了如何為軟件即服務（SaaS）或基于許可證的軟件供應商建立質量分：

1.從客戶的年度合同價值開始，同時考慮當前和以前的客戶。

2.減去與該帳戶直接相關的成本估算。對于一家科技公司，總支出相對會小，但應包括一些不可忽視的成本，例如：

• 維護成本：客戶服務工資支出等。
• 購置成本：薪金支出和與取得該帳戶相關的銷售周期內發生的成本

3.根據提示帳戶未來行為的客戶特征。通過獎勵和罰款來調整此分數。獎金和懲罰的一些示例包括：
• 許可證/收入增長的獎金，可以用過去一段時間的增長率來表示，或者作為代表增長幅度的分數。
• 取消的懲罰(總分數的固定減少)
• 對大客戶的獎勵（代表其作為營銷資產的價值）

這種獎金和罰款是補償與該帳戶相關的具體成本和收入所必需的。 例如，如上所述，我們不確定一個活期賬戶可以維持多久或者以什么速度更新 。但是，我們可以假設，不斷增長的帳戶是令人滿意的，并且更有可能以更高的速度更新。我們可以根據他們未來的預期行為相應地獎勵他們的分數。同樣，大客戶的影響將超出其自身的MRR，因此其得分應反映出這一點。

 一旦您開發出能夠充分捕捉這些細微差別的質量分數，下一步就是將其呈現給項目涉眾以獲得他們的反饋。這是非常重要的，因為質量分數是項目其余部分的基礎，并且每個人都需要接受它作為客戶“品質”的準確可靠的表示。

在反饋過程中，您可能會發現需要納入評分公式的其他因素（例如，特定用例中客戶的額外使用成本，或在特定渠道獲取客戶的額外成本)。此外，檢查質量得分也可能引起對公式中系統錯誤的關注，這些錯誤對于某些利益相關者是顯而易見的，而對其他利益相關者而言則不是。這可能意味著任何事情，從消除他們認為不相關的成本，到增加特定獎金或罰款的權重。

永遠記住，無論您的方法有多么詳盡的定義和強大的邏輯，除非您的所有利益相關者都同意您提議的帳戶排名，否則分析的結果將是不可信的。達成該協議可能很困難，并且可能會要求公式的靈活性和建立某些共識，以便您的所有利益相關者都可以同意并致力于該方法。

 

第 2 步：分析客戶數據

在客戶細分的這一部分中，我們將涵蓋您需要制定有效的研究標準和成功地管理數據收集過程的基礎內容。

 

當前更佳客戶細分過程的下一步是制定一個公式或一套標準，以衡量您的客戶群中每個客戶的吸引力或價值。這個公式是由客戶在其生命周期內產生的實際經濟利益或凈利潤/虧損決定的。它創建了一個客觀的度量標準，可以始終如一地客觀地比較不同細分市場的客戶。

識別細分假設：使公司成為良好客戶的特征是什么？
一旦對帳戶列表進行客觀排名，就開始為可以預測其質量的可觀察特征確定假設。

假設應代表通過質量得分衡量的顧客特征與顧客的態度之間的擬議關系。如果您正在分析的公司具有更多特定特征，則它可能會有更高的質量得分。

要生成此類細分假設的初始列表，您需要分析：

1.市場結構： 此類分析會審查主要市場參與者，以識別公司價值鏈中的買方，賣方，供應商和受益者。檢查以查看市場中是否存在不同的市場或用例。參與者根據產品線，用例，包裝格式或特殊產品的排列可能會建議您公司的客戶群按相同的方式進行類似的劃分。

2.公司內部的市場信息：與您面對客戶的人員（銷售，市場營銷和客戶支持）進行面談，以了解以下內容：

• 贏得客戶的關鍵賣點是什么?

• 為什么客戶大多會離開？

• 我們的市場營銷針對的是誰？為什么？

如果可以將他們的答案描述為公司的可觀察特征，則可以將它們用作細分假設。

3.市場專家及其著作: 他們如何細分市場？他們如何定義您的市場和競爭對手？

4.競爭性信息： 審查競爭對手網站的營銷信息、促銷、銷售內容和產品特性。他們以誰為目標？他們是否劃分了網站內容、信息和產品線？如果是這樣,為什么?

5.結構相似的行業： 查看與你的市場組織特征相似的行業。這樣做可以提供線索，揭示出定義其細分的特殊結構特征。

6.標準的前期細分方案： 考慮客戶規模，客戶行業，客戶地理位置等。

您的研究和數據收集的目標是確定什么因素可以為您的公司或產品帶來良好的客戶。在這個階段，只要有一定的經濟或邏輯上的理由可以使細分成為現實，并且是可以驗證的有意義的預測，那么細分的想法就不會太牽強。您需要捕捉可能有助于您細分客戶群的每個角度。

在公司內部進行審查時，您將需要與來自市場營銷，產品開發和銷售的團隊成員進行交流。組織中的每個職能部門都應該對為誰設計營銷信息，銷售策略或產品功能以及為什么這些目標能夠吸引客戶有一些想法。

在許多初創公司中，這些想法可能因人或職能而異。收集他們的每個觀點，并提出許多后續問題，以發現他們可能對客戶細分的任何假設。您的想法列表通常包括如下的細分假設:
• 大公司能帶來更好的客戶

• 醫院的客戶一般都比較差

• B2B公司是更好的客戶

• 跨國公司帶來更糟糕的客戶

• 擁有大量廣告預算的公司會成為更好的客戶

• 那些在社交媒體上更活躍的公司會帶來更糟糕的客戶

• 擁有小型IT團隊的公司會成為更好的客戶

 

識別所需的數據字段和內部或外部數據源來檢驗這些假說并對其排序
 一旦您建立了一個完整的細分假設列表，并按照上面所示的格式將它們標準化（“擁有更多某種特征的公司會是更好或更差的客戶），下一步就是設計適當的數據驅動流程來對其進行驗證。這要求您確定正確的數據點以支持該假設。

您可以對您所識別的每個假設這樣做：

1.評估用于測量假設特征的更佳數值測量方法。

2.標識可以為您的客戶列表中的公司提供衡量價值的公共數據源。如果沒有針對特定度量的公開數據源，您可以考慮以下選擇：

• 使用付費來源（如果可用且負擔得起），例如對公司和財務信息數據庫的訂閱等。

• 設計或定義可通過公共來源獲得的代理度量，例如在線訪問者的數量或《財富》 500強或公司500強列表中的排名。

• 如果沒有可用的數據來源（付費或未付費），請考慮一起刪除該假設。

3.對于已標識的每個數據源，請考慮訂購成本以及客戶列表中公司的數據收集成本（與收集數據所需的時間和精力相關），以估算收集數據的成本。您可以通過執行一些公司的數據收集步驟來粗略估算時間成本，并使用在這些數據點上花費的時間作為基準。

4.考慮數據源的質量和準確性。

5.通過權衡使用數據源的總成本以及數據源的質量，準確性和覆蓋范圍，以決定在測試特定假設時要使用的更實用的數據源和數據收集過程，從而考慮每種假設的選項。如果數據源同時為多個假設提供足夠準確的數據，那么它也應該是首選。

下面的示例說明了這種方法：
假設：大公司有更好的客戶
指標：公司收入或公司員工
來源：信息系統或天眼查等
收集成本：使用諸如公共數據庫與時間相關的間接成本估算：
查找公司員工人數：每個數據點3分鐘 x 100個客戶=大約5個小時
查找公司的收入：每個數據點4分鐘 x 100個客戶=大約6.5小時
如果實習生每小時的收入在15到20元之間，那么這兩項任務的完成費用在75到130元之間。

而如果使用與時間成本無關的打包付費的數據庫作為收入或員工數量的數據來源，假設每條記錄6元x 100條記錄= 600元。

基于這個比較，肯定是讓一名實習生去收集公開的數據。但是，在可以使用打包付費數據源收集多個數據點而不需要額外成本的情況下，這樣做可能更值。

對于可量化性較低的數據收集任務，您可以使用刻度系統等，例如，從0到5，其中0表示不需要任何工作，而5表示每個數據點需要大量工作。

一旦您確定了可以用可行的來源驗證的假設，您的約束就變成了研究能力。需要對所記錄的假設集進行優先排序，以確定能夠提供更實用和更有影響力的細分見解的子集。

如上所述，對于一些更詳細的假設，沒有合適的指標，或者指標太困難，太昂貴，或者不可靠。在這種情況下，至少在第一輪分析中要優先考慮它們，原因是：
1.為驗證假設而收集數據的成本可能令人望而卻步；
2.即使有了這些數據，從驗證細分假設中獲得的洞察力的價值也很難付諸實踐，因為衡量假設的細分變量非常困難。

 

這一步驟的產出應該是要測試的假設的最終列表，每次測試要收集的數據字段以及該數據的來源。

 

第 3 步：數據收集

客戶細分的第三步是構建一個全面的列表，利用您已經確定的客戶特征，通過吸引力來明確劃分您當前的客戶群的方法。這是通過利用公司員工，專家和客戶提供的輸入和建議以及對競爭對手的研究來完成客戶細分的。盡量做到全面是很重要的，因為有效的差異化因素可以超越傳統的方案，例如公司行業，公司規模或地理區域。

 

管理數據收集過程
為了收集數據，您需要制定一個計劃，詳細說明在哪里可以找到每個變量，以及將使用哪些資源和方法來找到它。這樣做的前提是您有權訪問將進行研究的一組數據收集器，或者有權訪問將以所需格式提供所需數據的外部數據提供者。

作為研究經理，這個潛在的復雜研究過程中，您需要與您的數據收集團隊密切合作。因此，與他們共享研究計劃以獲得他們的反饋和支持非常重要。他們的意見將使計劃更加準確和切合實際，而他們的支持將使項目更有效率。

更佳實踐：
• 確保每個研究任務的投入和產出規范的文檔正確且一致。

• 利用不同細分假設的重疊數據收集需求：同一數據字段可用于檢驗多個假設。

• 文檔研究任務，甚至是細微的細節，因為每個任務都會對數據質量產生巨大影響。

• 與團隊建立常規的工作節奏，包括審查輸出結果，分配新的研究任務以及解決所有障礙。

• 考慮建立一個單獨的研究人員小組，以專注于數據質量保證，并要求所有研究成果均由該小組進行審查。

• 使用具有版本控制功能的協作和文檔共享工具可以更好地管理通常與此過程關聯的大量數據字段。

即使您無權訪問任何其他用于數據收集的資源，數據收集工作計劃和上面描述的實踐仍然是重要的。制定計劃時，請確定數據集中的潛在弱點，并在收集數據時特別注意它們。這些弱點可能包括：
• 數據不完整或難以獲取（例如，私營公司的收入）

• 過時的數據

• 不容易標準化或具有多個定義的數據（例如，有時將利潤表示為毛利潤，EBITDA或營業利潤）

• 需要定性判斷的數據（例如，行業或商業模式）

為了確保數據的質量，請在數據采集過程之前、過程中和過程后進行質量保證。有問題的數據不僅會在您的客戶細分分析過程中造成問題，而且還會在生成出站勘探清單時出現問題。

如果根據對初步數據輸出的審查，您對數據源的質量有任何疑問，請考慮使用另一個代理或數據源。如果沒有合適的選擇，請返回客戶細分的上一步驟并在優先假設的完整列表中考慮該假設。

 

第 4 步：分析和優先排序

客戶細分的這一步驟將幫助您進行必要的數據分析，以評估和優先考慮您的更佳客戶群體。

為了幫助您確定更佳的當前客戶群，我們把客戶細分分為五個明確的步驟，從設置項目到執行客戶數據分析，數據收集，客戶細分分析和優先級排序并將結果貫徹到您的組織戰略中。我們將為您檢查，并引導您完成每個步驟。

客戶細分過程的下一步是分析和驗證您已確定的細分假設。此分析將需要有關您當前客戶群的大量數據，因此您將需要制定數據收集計劃和研究過程。

一旦收集了必要的數據，您就可以分析和驗證每個假設，從而幫助您確定細分觀念是對還是錯。這樣做之后，分析經過驗證的假設關系也很重要。這些細分方案的綜合是結合了每個經過驗證的細分假設的更佳客戶的全面細分。這樣做的結果是，細分市場不僅被分析證明是具有吸引力的，而且是直觀且目標明確的，以發展和執行針對他們的細分重點戰略。

執行數據分析以識別相關變量并驗證假設
現在是時候分析數據以驗證或拒絕每個細分假設，并揭示它們之間的關系的時候了。有幾種不同的方法可以做到這一點。

輕量級聚類分析
如果您的客戶群很小，或者細分假設的清單很短，那么您可以采取的一種方法是，通過系統地審查與假設因素相關的客戶排名，來進行輕量級聚類分析，如下所示：  

• 創建一個表，該表列出您正在分析的所有客戶帳戶及其質量得分，以及與您選擇進行測試的細分假設相對應的每個帳戶的數據字段。
• 按質量得分對表格進行排序，然后系統地梳理一遍細分假設列表，以檢查細分假設數據字段中的值與質量得分之間是否存在相關性。該關系不必是一對一的，甚至不是線性的，而是像下面這樣簡單：

年收入超過500萬元的所有客戶都位于客戶群的前10％，而年收入低于50萬元的所有客戶都位于客戶群的后20％。

這一觀察結果往往足以讓人相信，事實上，特征X可能是客戶質量的一個很好的預測器。

一旦使用上述步驟驗證細分假設，請根據與該假設相關聯的變量對整個表格進行排序。這樣做可以進行分析，以查看所討論的細分變量是否真正有效地將大客戶與其他客戶區分開。這種分類過程將導致對客戶群的明確細分，“好”客戶不成比例地代表了一個細分市場。

通過執行上述步驟，您將驗證細分假設并臨時審查由一個或多個假設形成的不同細分。

當您有更多的資源和時間用于分析時，或者要分析的客戶帳戶很多時，可以使用下面列出的第二種方法。

基于樹的聚類分析
首先根據帳戶質量得分將數據劃分為四分位數，以使您較好的四分之一客戶標記為“A”級客戶，將較差的四分之一標記為“ D”。如果您正在與大量的客戶（即數百個）打交道，您可以把它們分成十分位數。

現在，使用收集的每個代理變量的平均值查看每個四分位數（或十分位數）的特征。在哪些變量中，A的哪些變量看起來與D的明顯不同？有沒有可以立即應用到您身上的模式？

采取數據中較明顯的模式，下一步是在數據中創建一個分支來說明這一點。結果將是一份有吸引力的細分市場列表，以供進一步分析，這提供了以下優勢：
• 它將作為縮小回歸分析到只有幾個相關變量的基礎。
• 樹形結構是一種視覺上很吸引人且符合邏輯的觀察數據的方式，它將幫助您在項目的演示階段將您的結論傳達給利益相關者。
• 這將幫助您確定回歸分析無法正確捕獲的臨界點。

在此分析階段，還需要牢記一些其他要點：
• 您用作第一個決策點的字段（在上面的示例中，“公司向企業銷售？”）非常重要，可以顯著地塑造您其余的決策樹。嘗試使用不同的細分方案進行試驗，以查看是否可以在每個決策點生成更大的細分。

• 通常，當節點之間的差異不再相關或每個節點內的公司數量過低時，停止添加其他分支。例如，如果您已將100家公司的列表劃分到50個不同行業中，則每個行業的兩個樣本量并不能令人信服。您應該結合行業來創建更大的區域，或者考慮基于其他變量進行細分。

通過回歸分析加強假設驗證
使用上述任何一種方法找到細分變量后，您都可以使用回歸分析對這些假設進行數值驗證，從而進一步推進這一過程。

從大量變量開始，這也許與數據集的初始四分之一相關。 對那些以帳戶質量得分作為因變量的變量進行多元回歸。回歸的結果將使您能夠識別出無關緊要的變量（無論如何與質量得分均不相關的變量），以及彼此之間相關性太緊密而無法同時包含在分析中的變量。消除這些變量，然后重新運行分析，直到獲得一組重要但彼此基本獨立的變量，這些是針對該項目的最終細分變量。

對您在先前數據中標識的不同細分運行單獨的回歸分析也可能是有利的。例如，前面的樹形說明B2B公司可以很好地根據員工進行細分。但是，B2C公司可能會根據另一個變量進行更好的細分。因此，對B2B和B2C公司分別進行回歸分析可能會產生比將它們全部包含在一個單一模型中更好的結果。

評估復合細分
因為基于價值的細分是一個預測過程，任何細分方案都可以作為客戶質量的預測模型進行評估。為了得出更合適的細分方案，我們可以使用一種叫“提升圖”的計劃來比較不同的復合細分。

提升圖通過比較在該模型上得分高的客戶也是好客戶的可能性來顯示評分模型的預測能力。提升率是指根據歷史數據，由該模型獲得高分的客戶實際上是一個好的客戶的可能性提高了。如果這個模型完全沒有預測能力，則可能性本質上是隨機選擇的對象，其提升率為零。

例如，使用此細分方案，建立的質量評分，可以有效地預測一個潛在客戶是否會落在我們客戶群的前25%之內。衡量此預測能力的方法是將預測模型應用于現有客戶群，以此為基礎，并查看實際前25％的客戶中有多少百分比屬于該模型中前25％的客戶。

由于實際質量得分會包含僅在潛在客戶成為客戶之后才可用的信息，因此我們不太可能完美地預測這一點，但我們越能接近準確的預測前25%的顧客就越好。
 

進一步擴展此分析，我們計算了根據所討論的預測模型排名的任何實際的前X％的客戶群所捕獲的實際前25%的客戶中有Y %的客戶。 計算每個X從0%到100%的Y值，然后將Y與X的對比繪制成折現圖，這就是模型的“提升圖”。

要了解這些圖表如何幫助在視覺上比較它們所基于的預測模型和細分方案，請首先查看較壞的情況和較好的情況。

首先，我們有一個基線模型，它是一條斜率等于1的直線。這是一個完全沒有預測的模型，我們需要重新審視整個客戶群，以找出排名前25%的客戶。另一方面，完美的預測模型假設進行了完美的預測，根據該模型，客戶群中排名前25％的客戶與實際排名前25％的客戶相吻合。

模型1和模型2是不完美的模型，其提升力略有不同。模型一具有更好的提升力，因為它高于基準模型，并且更接近完美的預測模型。根據模型一，排名前50%的客戶掌握了實際排名前25%的客戶。相比之下，模型二中排名前90%的客戶也獲得了同樣的排名前25%的客戶。模型一顯然比模型二具有更好的預測能力。

最終，回歸分析和提升圖分析的結果可能過于技術化和詳細化，無法包含在向利益相關者進行的演示中。但是，執行這一分析，以驗證決策樹的結果是否得到可量化度量的嚴格支持，在細分方案之間進行選擇以及將其保留為附錄，以供任何對您的方法有更多了解的人員使用，這仍然很重要。

綜合驗證過的細分假設，以形成不同的、同質化的高價值客戶群體
確定并驗證了您的主要細分變量，甚至使用回歸和提升圖分析進行壓力測試，您現在需要對這些細分方案進行有意義的綜合，并確定更有吸引力的目標。

您所得到的細分很可能是主要細分變量的組合，而結果段將被定義為細分變量的特定值的組合。但是，您標識的某些細分受眾群也可以合并在一起，并且，并非所有定義的細分受眾群都可以滿足下列理想的細分市場特征：
• 細分的定義是有意義且直觀的。它們很有意義，不需要很多復雜的推理來定義。
• 細分是明確定義的，使用可觀察變量進行劃分，這樣就不需要花很多精力對客戶進行細分。
• 這些細分市場是可以使用現代通信和營銷工具來解決的（這通常遵循前面的需求）
• 這些細分市場足夠大（就潛在客戶數量或經濟利益而言），可以被視為戰略的組成部分。
• 這些細分市場是可持續的，并且將繼續成為市場的重要組成部分，其增長速度至少與整個市場一樣快。
列出上述特征的原因是，它們最終定義了可操作的細分市場，這與您可能通過前面的分析開發的分析定義和驗證的片段相反

根據經過驗證的細分假設在選擇或定義細分時要權衡的主要因素是徹底性與實用性。例如，在分析階段，您可能已經確定了六個可以預測客戶成功的重要特征，所有這些特征都可能以一種復雜的方式相互作用（例如，B2B公司通常需要超過500名員工才能成功，而B2C公司只要擁有超過100名員工就可以成功）。將這種復雜性完全納入您的細分計劃中可能會導致過于復雜，分散的細分受眾群使您無法瞄準目標而且規模不夠大，不值得在細分戰略上投資。

為了減少這種復雜性，您應該專注于較少數量的細分，這些細分可以更充分地滿足上述條件列表。盡管您會忽略不那么重要的變量而失去一些準確性，但您的更佳見識將對組織更加有力和有用。因此，即使您可能已經驗證了許多不同的假設，也應該進行綜合以使最終的細分方案僅取決于幾個細分變量。擁有更多變量將不必要地使您的結果交付以及隨后針對確定的細分市場的工作復雜化。

評估細市場的價值，目標和規模，以確定更佳細分市場的優先級
一旦您達到了一個滿意的整體細分方案，最后要做的分析就是評估所得的細分，并根據以下方面對更有希望的幾個細分進行優先級排序：

•  客戶質量：通過客戶平均得分來衡量，這是該該細分市場中所有客戶的得分分布，以及該細分市場中較低和較高分數的客戶。
•  細分規模：對具有部分定義特征的所有潛在客戶的總經濟價值的粗略估計。真正的細分市場規模分析超出了本文檔的范圍，并且通常是不必要的。通常情況下，你只需要找到該領域潛在客戶數量的一個近似值，或細分市場的普遍率，就可以合理地了解細分市場的規模。
•  細分市場的增長：關于該細分市場規模和吸引力的未來趨勢的大概跡象。

通常，鑒于所分析的細分市場數量有限，并且您在對細分方案進行分析和綜合時已經確定并加強了區分，因此，較好的細分市場的選擇是明顯的。但是，由于新的因素被發現或合并到優先排序過程中，因此反饋過程可能會導致輕微的優先級變化。

此外，鑒于您應該首先關注更重要的細分市場，您還應該把您的綜合重點放在定義構成您的更佳客戶群體中很大一部分的少數細分市場上。段的數量完全取決于項目的范圍以及結果展示的方式。但是，您定位的細分市場可能不應超過總客戶群的25%至50%，以幫助您有意義地將目光聚焦在更具吸引力的目標上。

通常，這意味著在最終建議中實際上只關注兩個或三個較重要的細分市場。

 

第 5 步：呈現和整合反饋

 

我們的客戶細分指南以成功向利益相關者展示您的發現并將您的數據轉化為行動的提示作為結尾。

當前更佳客戶細分過程的最后一步是將第一步中討論的客戶質量度量應用于每個已標識細分的客戶集合中。這樣做可以確保您知道整體客戶質量更好的客戶細分市場。然后，您就可以向利益相關者展示您的發現了。

 

建立您的演示文稿
制作一份演示文稿是一項重要的任務，但它之所以重要，有以下幾個原因：

• 它有助于將見解與支持它們的分析結果一起提供給利益相關者，并鼓勵他們集思廣益。

• 這是一份參考文件，可用于在其他團隊/部門中傳播客戶細分見解，尤其是在整個公司中實施客戶細分重點戰略時。

 一個有效的演示通常包括以下部分：

• 議程：一張幻燈片來框定演講的內容。

• 內容提要：總結主要發現和建議的幻燈片不得超過兩到三張。

• 利益相關者的補充摘要：概述原始項目目標，商定的方法論以及項目中已經實現的主要里程碑，因為該信息將幫助利益相關者快速了解并熟悉演示的下一部分。如果可能的話，限制花在解釋復雜的方法論上的時間，因為對于您的涉眾而言，這種詳細程度是不必要的。

• 關鍵見解：這應該構成演示文稿的主要內容。首先，按優先順序查看您選擇的客戶細分。然后，展示它們在總體上比一般客戶群要好多少。最后，表明專注于這些細分市場會減少多少失誤，以及不瞄準低價值客戶的好處，遠遠超過了失去的任何有意義的機會。

• 定義：為了進一步說明客戶細分的定義，請提供示例，并為該細分起一個易于記住的名稱。

• 方法：在您的信息清晰之后，解釋您是如何得出結果的。討論帳戶得分，并顯示前10名和后10名帳戶，為什么會得到這樣的分數。此外，涵蓋您測試過的假設，并討論您發現的不相關的假設。簡單地說，談談數據中的差距或可能的偏差，以及回歸分析的結果。

• 后續步驟：列出有助于確保項目影響的關鍵后續步驟。

 

您首先需要強調緊急的下一步，即讓利益相關者為客戶細分建議提供反饋，并在反饋得到滿意的解決后批準/采納建議。

下面的步驟應該是您的組織可以采取的行動，以實現這里提供的細分建議。您可能需要解釋每個利益相關者如何使用您的分析結論。這可能包括整個產品策略，進入市場的策略，銷售，營銷甚至客戶服務的各個方面。目的是使組織的所有方面與目標細分保持一致，并絕對確保細分中的現有客戶得到良好的服務。您還希望確保市場營銷和銷售團隊對潛在客戶有良好的覆蓋。

收集反饋
在發表您的演示后，利益相關者可能會對您所展示的客戶細分有所疑問和反饋。他們中的一些人可能會對公司有某些先入為主的想法，這可能會與您的結論相沖突，所以要預測你的論點中的弱點，并準備誠實而徹底地解決這些問題。對您的方法有太多未解決的擔憂會破壞整個項目。

如果這些問題需要調整您的數據集以贏得利益相關者的支持，則可能需要稍微調整您的方法以減少這些問題。跟蹤數據文件并嚴格遵循數據版本化和管理方面的更佳實踐，可以讓您回到文件中，對反饋和問題做出調整，而無需重新做大量工作。

最終，項目只有在獲得利益相關者廣泛支持的情況下才會成功，因此項目在獲得支持之前可能需要多次迭代。

將信息轉化為行動
在完成本系列文章的五個步驟后，您的企業應該有關鍵的更佳當前客戶細分數據，需要開始關注更有生產力和盈利的細分市場。但是，只有立即將其付諸行動時，該數據才有用。

像幾乎所有業務中的任何事情一樣，您從此過程中收集的信息具有保質期，這在很大程度上是因為公司內部和目標市場細分中的許多因素都可能影響那些構成公司里的更佳客戶。因此，盡快實施當前更佳客戶細分研究的結果，并隨著時間的推移衡量其影響是非常重要的。隨著情況的變化，重新考慮您當前更好的客戶群，并在必要時重新執行上述過程以適應這些變化。

最后
盡管此篇文章提供了逐步的過程來識別，確定優先級并確定更佳的當前客戶群，但是僅僅遵循它并不能保證成功。為了有效，您必須為每個步驟可能遇到的各種挑戰和障礙做好準備和計劃，并始終確保使流程適應可能更改其輸出的任何新信息或反饋。

此外，您不能在您的業務上強制執行此流程。如果受當前更佳客戶細分過程影響的關鍵涉眾沒有完全接受，那么由此產生的產出將相對無意義。

但是，如果您正確地管理更佳的當前客戶細分流程，那么它可能對組織的每個部分包括銷售，市場營銷，產品開發，客戶服務等產生巨大影響。您的業務將具有更強的客戶關注度和市場清晰度，從而使其能夠以更加可預測和有效的方式進行擴張。

最終，這意味著不再需要接管愿意為您的產品或服務付費的每個客戶，這將使您能夠專注于呈現更有利可圖的機會和有效利用資源的特定客戶子集。當然，這對每家企業都是至關重要的，但是在擴張階段，這往往是難以置信的成功與注定的失敗之間的區別。