中國30多年的市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)程，現(xiàn)代的企業(yè)競爭已經(jīng)到了白熱化程度。企業(yè)為了能在殘酷的競爭中生存下來，日益強(qiáng)調(diào)營銷的重要性，并推出了各種營銷新概念，如：從4P-4C-4R-4S-4V，從傳統(tǒng)營銷到網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷傳播、客戶關(guān)系管理（CRM）、數(shù)據(jù)庫營銷、社會化媒體營銷、智能營銷……

 

但是，以上這些公認(rèn)的營銷概念又有多少真正被應(yīng)用在我國的市場競爭中呢？現(xiàn)實(shí)是眾多企業(yè)將這些概念拋諸腦后，仍采用傳統(tǒng)的粗放型經(jīng)營方式。粗放型經(jīng)濟(jì)增長方式其基本特征是依靠增加生產(chǎn)要素量的投入來擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長。這種方式消耗較高，成本較高，產(chǎn)品質(zhì)量難以提高，經(jīng)濟(jì)效益較低。

 

因此，探求什么樣的營銷適合現(xiàn)階段的國內(nèi)企業(yè)，成為了一個很有現(xiàn)實(shí)意義的課題，精準(zhǔn)營銷（Precise Marketing）概念應(yīng)運(yùn)而生。

 

何為精準(zhǔn)營銷？
隨著展示營銷投資回報率ROI的壓力比以往任何時候都大，許多公司正在采取更科學(xué)的營銷方法，并將其視為一門真正的商業(yè)學(xué)科。這意味著要更嚴(yán)格地捕捉、分析和操作客戶數(shù)據(jù)，并傳遞定義狹窄的信息，以與客戶的特定需求產(chǎn)生共鳴。這個過程被稱為精準(zhǔn)營銷。

 

簡言之，“精準(zhǔn)營銷”即企業(yè)恰當(dāng)貼切地對自己的市場進(jìn)行細(xì)分，而市場細(xì)分取決于收集有關(guān)客戶行為的數(shù)據(jù)。采取精耕細(xì)作式的營銷操作方式，將市場做深做透，進(jìn)而獲得預(yù)期收益。它仍屬于傳統(tǒng)營銷范疇，是粗放式營銷的改進(jìn)和深化。

 

精準(zhǔn)營銷主要包含這三層含義：
1、精準(zhǔn)的營銷思想；
2、精準(zhǔn)的體系保證和手段；
3、達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。

 

越來越多的營銷人員開始轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)營銷，以確保準(zhǔn)確定位受眾群體并培育與客戶的關(guān)系。它表示成功的營銷將集中于精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，并實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的保留、交叉銷售和追加銷售。它重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了客戶生命周期早期階段的知名度，考慮和轉(zhuǎn)換以及后期階段的增長和倡導(dǎo)。它鼓勵品牌故事在所有渠道上的凝聚力，促使當(dāng)前客戶朝著他們的個性化更佳下一步行動邁進(jìn)。

 

精準(zhǔn)營銷正在以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的決策世界中掀起一股浪潮。對于企業(yè)而言，不同的客戶具有不同的內(nèi)在價值，如果用統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、銷售策略、營銷活動針對所有客戶，必然會導(dǎo)致一系列難題。高價值的客戶也只能被動地接受統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，其個性化的需求得不到滿足，很容易對公司產(chǎn)生不滿；那些低價值客戶享受著超值服務(wù)，卻也未必能多買公司的產(chǎn)品，投入和產(chǎn)出嚴(yán)重不符；大量的營銷活動和廣告投放到那些根本不是目標(biāo)受眾的人群中，營銷資源就這樣白白地浪費(fèi)掉了……

 

隨著不斷變化的消費(fèi)者趨勢和營銷技術(shù)的不斷進(jìn)步，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的商業(yè)策略的新機(jī)遇正在打開。身處以數(shù)據(jù)為主導(dǎo)的時代，營銷人員可以通過采用明智的數(shù)據(jù)管理方法和強(qiáng)有力的IT技術(shù)如CRM管理系統(tǒng)來獲得競爭優(yōu)勢。CRM管理系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，作為一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程，其首要問題就是采取有效方法對客戶進(jìn)行分類，發(fā)現(xiàn)內(nèi)在價值高的客戶，以便企業(yè)把資源配置到盈利能力產(chǎn)出更好的顧客身上。

 

精準(zhǔn)營銷要求下的客戶群體細(xì)分

 

總的來說，精準(zhǔn)營銷的過程表現(xiàn)在以下5個方面：
1、客戶數(shù)據(jù)的收集和整理，建立客戶數(shù)據(jù)庫；
2、理解客戶數(shù)據(jù)，掌握細(xì)分客戶群體的差異化特征以及差異化需求；
3、根據(jù)細(xì)分客戶群體需求設(shè)計差異化的產(chǎn)品和服務(wù)；
4、提供滿足特定客戶群體的差異化產(chǎn)品和服務(wù)；
5、通過營銷活動反饋進(jìn)一步深化對客戶本質(zhì)需求和客戶購買、使用習(xí)慣的理解。

 

在具體執(zhí)行中，首先需要解決的問題是如何根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫信息對自身的客戶群體進(jìn)行細(xì)分，制定精準(zhǔn)營銷策略。

 

粗放營銷型的企業(yè)在對市場進(jìn)行分類的時候使用的是一些比較淺顯的參數(shù)，比如說有一些企業(yè)就會把市場分割成行業(yè)用戶和消費(fèi)用戶，而面對行業(yè)用戶的時候，他可能會根據(jù)客戶的規(guī)模大小或者產(chǎn)業(yè)類型進(jìn)行細(xì)分，比如金融客戶、電信客戶、大企業(yè)客戶、小企業(yè)客戶，或者是按照地域、或客戶年齡劃分，當(dāng)然，這種細(xì)分在當(dāng)今的國內(nèi)市場環(huán)境下越來越喪失其威力。

 

新形勢下要求進(jìn)一步的客戶細(xì)分方法，除了經(jīng)常采用的按人口統(tǒng)計學(xué)細(xì)分客戶，怡海軟件與大家分享另外一些客戶群體細(xì)分方法。

 

客戶細(xì)分方法

第一種：針對所有用戶的群體細(xì)分。

企業(yè)可以將客戶按照企業(yè)與之發(fā)生的聯(lián)系，客戶貢獻(xiàn)價值從上到下分成如下8類：頂級客戶、大客戶、中客戶、小客戶、非積極客戶、潛在客戶、懷疑者、其他。

 

要知道，根據(jù)二八法則，企業(yè)80%的利潤是由客戶金字塔上面20%的客戶創(chuàng)造的。因此需要我們重點(diǎn)關(guān)注這20%的客戶。用80%的精力服務(wù)、鞏固并發(fā)展這20%的客戶，對確保公司業(yè)績的穩(wěn)定有著重要的作用。

 

此外，進(jìn)一步重點(diǎn)關(guān)注那些與重要客戶具有相似特征的理想目標(biāo)客戶。這就需要我們描繪客戶畫像。

 

這里分享建立理想客戶公司畫像（ICP）的 7 個步驟：

第一步深入了解你當(dāng)前20%的那些大客戶？
第二步將這些客戶特征統(tǒng)計信息整合到一起。
第三步這些大客戶之間還有哪些顯著特征？
第四步這些客戶想要實(shí)現(xiàn)哪些目的？
第五步這些客戶的采購流程是什么樣子的？
第六步這些客戶以前使用的是什么產(chǎn)品？
第七步基于你的發(fā)現(xiàn)寫下你對理想客戶公司畫像的描述。

 

當(dāng)您考慮您的理想客戶時，還須考慮以下幾點(diǎn):
行業(yè)——你更適合服務(wù)于哪個行業(yè)？
公司規(guī)模——您的產(chǎn)品或服務(wù)是面向中小企業(yè)還是大型企業(yè)？
位置——哪個地理市場對你的產(chǎn)品和服務(wù)更感興趣？

 

當(dāng)企業(yè)能夠準(zhǔn)確的為用戶畫像時，就可以用其來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷服務(wù)了。

 

第二種：針對現(xiàn)有客戶的群體細(xì)分和精準(zhǔn)營銷。

如果按客戶對公司的滿意程度和客戶購買產(chǎn)品的數(shù)量，可以將用戶分為9大類。然后，針對不同的客戶，制定不同的營銷策略和相應(yīng)的個性化服務(wù)。

“一對一”、“一對多”、“零售商管理”是針對購買量不同的客戶所采用的銷售策略。“伙伴”、“改良”、“糾正”是針對對企業(yè)滿意度不同的客戶所采用的營銷策略。比如：

 

A類客戶：是企業(yè)更重要也是更忠誠的客戶，可稱之為“高價值客戶”。這類客戶對公司利潤貢獻(xiàn)度高、滿意度高、忠誠度高，它的流失率只有1%-2%。所以，在管理中，對其實(shí)現(xiàn)“一對一及合作伙伴型”的銷售策略。建議可以采取這些措施來進(jìn)行產(chǎn)品營銷和服務(wù)：
• 由客戶經(jīng)理直接負(fù)責(zé)這些客戶；
• 從方案咨詢、方案制定、訂單管理、產(chǎn)品配送到售后服務(wù)進(jìn)行多方位的管理；
• 確保客戶的每一個需求都可獲得及時處理。

 

B類客戶：也是企業(yè)的忠實(shí)用戶，但相對A類客戶，它對于公司的價值略低一些。所以，為了能夠有效的利用有限營銷資源，在管理中實(shí)現(xiàn)“一對多及伙伴型”銷售策略：
• 由銷售員按區(qū)域直接管理，并相應(yīng)地制定一份中長期的關(guān)系培育計劃；
• 討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議；
 • 經(jīng)常與客戶用電話聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)與客戶保持長期的良好關(guān)系。

 

C類客戶：往往單體數(shù)量龐大。對于這類客戶的維護(hù)：
• 通過零售商來進(jìn)行管理；
• 由專職人員定期收集客戶的信息及需求；
• 并通過零售商，將更新的解決方案及產(chǎn)品介紹輻射給大面積的C類客戶。

 

D類客戶：對公司的滿意度一般，這很有可能是因為信息溝通上的不暢所導(dǎo)致的誤解造成的。所以公司要：
• 積極的電話跟進(jìn)、溝通；
• 力求更快地解決客戶不滿的問題；
• 了解客戶的需求、興趣，拉進(jìn)與客戶的距離；
• 作為一種補(bǔ)充，提供各種優(yōu)惠和打折服務(wù)，但產(chǎn)品不要降低品質(zhì)。
 ……

 

客戶對公司越忠誠，就越期望公司滿足他們的需求并反映他們的需求。公司必須做出認(rèn)真而協(xié)調(diào)的努力，向已經(jīng)擁有的客戶推銷自己，否則就有可能將這些客戶流失給新興競爭對手。

 

還需要關(guān)注的客戶細(xì)分還有：

• 客戶的購買的行為是什么？
顧客忠誠是企業(yè)競爭力的重要表現(xiàn)，其中消費(fèi)者的購買行為是形成忠誠的基礎(chǔ)。利用CRM管理系統(tǒng)對消費(fèi)者購買行為的幾個階段進(jìn)行分析，有利于將企業(yè)的信息化管理水平提高到一個新的層次，提高了企業(yè)競爭力。

 

• 客戶的需求是什么？
根據(jù)CRM管理系統(tǒng)中的咨詢記錄、溝通與跟進(jìn)記錄、訂單記錄、收款記錄及合同記錄等，企業(yè)可以得出目標(biāo)客戶及客戶群對產(chǎn)品的需求及購買規(guī)律：客戶需要的是什么產(chǎn)品、客戶購買的是什么產(chǎn)品、在什么時間購買的、購買的頻率是什么……從而得出客戶的需求狀況，以及需求是否被滿足。
……

 

最后

這就是精準(zhǔn)營銷要求下的市場細(xì)分。因為企業(yè)內(nèi)部資源是有限的，如何將有限的資源，高效的分配，實(shí)現(xiàn)更佳收益，是精準(zhǔn)運(yùn)營要解決的問題。

 

精準(zhǔn)運(yùn)營是管理理念與執(zhí)行方案，涵蓋了客戶開發(fā)、客戶留存和客戶服務(wù)的所有流程和環(huán)節(jié)。是企業(yè)進(jìn)行全面客戶數(shù)據(jù)分析，識別客戶特征，通過體系化、專業(yè)化的分工，針對不同客戶細(xì)分群體采用差異化的銷售、營銷、服務(wù)策略，提高運(yùn)營效率和效益的方式。

 

例如：
• 如何優(yōu)先開發(fā)更優(yōu)質(zhì)的銷售線索？
• 如何重點(diǎn)關(guān)注高價值客戶提供差異化服務(wù)？
• 如何區(qū)分并提升重點(diǎn)客戶服務(wù)質(zhì)量？
• 如何針對不同客戶群體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷？
 以上都屬于精準(zhǔn)營銷的范疇。

 

可以爭取的消費(fèi)者是潛在市場，也是進(jìn)行市場推廣的主要對象，再結(jié)合不同的時間和購買動機(jī)，就可以決定是用什么樣的推廣方案了。這樣營銷工作就會變得更加有的放矢，也更加精確，而CRM管理系統(tǒng)的實(shí)施目標(biāo)才能達(dá)成。

 

總之，針對企業(yè)用戶數(shù)量多，產(chǎn)品或服務(wù)多樣化的特點(diǎn)，在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路，CRM管理系統(tǒng)將會是您的不二選擇。

 

以下是百度百科對相關(guān)營銷名詞的概念解釋：

4P營銷理論：即產(chǎn)品Product、 價格Price、渠道Place、 推廣Promotion。由美國營銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出。他認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。

 

4C營銷理論 ：即消費(fèi)者Customer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication。是由美國營銷專家勞特朋教授(R.F. Lauterborn (1993)在1990年提出的，與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C理論。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。

 

4R營銷理論：即關(guān)聯(lián)Relevancy、反應(yīng)Reaction、關(guān)系Relationship、報酬Reward。由美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐·舒爾茨(DonE.Schuhz)在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論。4R營銷理論是以關(guān)系營銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長期互動，重在建立顧客忠誠。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費(fèi)者的需求，是一個更為實(shí)際、有效的營銷制勝術(shù)。

 

4S營銷理論：滿意satisfaction、服務(wù)service、速度speed、誠意sincerity。4S理論嚴(yán)格意義上來說并不是一項針對市場的營銷理論，更多的是對營銷人的一種要求和標(biāo)準(zhǔn)。主要強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者需求出發(fā)，建立起一種“消費(fèi)者有”的導(dǎo)向。它要求企業(yè)針對消費(fèi)者的滿意程度對產(chǎn)品、服務(wù)、品牌不斷進(jìn)行改進(jìn)，從而達(dá)到企業(yè)服務(wù)品質(zhì)更優(yōu)化，使消費(fèi)者滿意度更大化，進(jìn)而使消費(fèi)者達(dá)到對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生一種忠誠。

 

4V營銷理論：即差異化Variation、功能化Versatility、附加價值Value、共鳴Vibration。4V營銷理論首先強(qiáng)調(diào)企業(yè)要實(shí)施差異化營銷，一方面使自己與競爭對手區(qū)別開來，樹立自己獨(dú)特形象；另一方面也使消費(fèi)者相互區(qū)別，滿足消費(fèi)者個性化的需求。其次，4V營銷理論要求產(chǎn)品或服務(wù)有更大的柔性，能夠針對消費(fèi)者具體需求進(jìn)行組合。

 

整合營銷傳播：(Integrated Marketing Communication,IMC)：是指企業(yè)在經(jīng)營過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。

 

客戶關(guān)系管理：（Customer Relationship Management,CRM）：CRM管理系統(tǒng)的焦點(diǎn)是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。

 

數(shù)據(jù)庫營銷：（Database Marketing,DM）是為了實(shí)現(xiàn)接洽、交易和建立客戶關(guān)系等目標(biāo)而建立、維護(hù)和利用顧客數(shù)據(jù)庫與其他顧客資料的過程。