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數字化肢體語言:線索得分的秘密因素

時間: 2017-12-14來源: Salesforce知識

線索評分是增加轉化率的訣竅:如果你希望確保銷售線索按時保質的交付給你的銷售團隊則需要規范交接條件, 我們將此稱之為自動化的質量保證。

銷售線索評分

 

高分值表示你的潛在客戶非常感興趣并有意購買,低分則相反,就這么簡單嗎?

 

如果你已經做了線索的評分的實施,你就知道并沒有這么簡單。 B2B營銷人員在不斷了解客戶購買過程,了解哪些因素會影響轉化率,進而不斷測試和調整他們的評分標準,這是一場永無止境的過程。

 

如果你的線索評分的結果始終讓人失望,那么你可能忽略了線索評分因素中很少有人知道但是非常重要的一個組成部分——數字化肢體語言。 現在是時候使用數字化肢體語言讓工作更聰明,而不是更難。

 

沒有數字化肢體語言的線索評分

雖然這是一個與時俱進的營銷自動化技能,但線索評分已經受到了很大的關注。 根據萊迪思和決策樹實驗室的報告,44%的B2B公司在使用線索評分系統。

銷售線索評分

 但是,在這些客戶中,不到一半的人使用數字化肢體語言作為評分標準。 這也許可以解釋為什么59%的人認為“不完整或不一致的潛在客戶數據”會動搖他們對線索分數的信心,43%的人認為缺乏“洞察哪些行為屬性能夠表明客戶的購買行為”。

 

許多市場營銷人員沉溺于公司統計學(公司名稱,行業等)和BANT(預算,高層授權,需求,時間表)但是他們沒有意識到:
1、這些數據點的收集需要很長時間。
2、他們錯失了更深層次的能夠讓線索得分真正具有跟大價值的洞察力因素。

 

當得分太低或不公平時,你的銷售團隊會受到打擊。 他們浪費時間跟蹤你的營銷自動化平臺上產生的線索,而這些線索遠遠不能滿足銷售的要求。 據SiriusDecisions統計,只有40%的銷售人員認為他們的線索得分是有價值的。

 

為了有效,你的評分框架必須包含潛在客戶的顯性和隱性的數據 - 不僅是他們是誰,還有他們的行為是什么。網站分析能包含全部這兩部分信息。讓我們來看看。

 

識別你的潛在客戶
識別潛在客戶是“他們是誰”的起點。在過去(比如5年前),你必須等待你的潛在客戶在你的網站上填寫一個網頁表單來收集基本的統計信息。

 

這仍然是一個有效的方法,但這不是唯一的方法。想想這樣:如果你想弄清楚水中有什么魚,你可以放一個鉤子等待魚咬鉤,或者你可以使用聲納換能器(即“探魚器” )掃描湖床并提供實時的可見性。

 

這就是網絡分析所做的 - 或者至少這是他們的能力之一。它被稱為反向IP查詢,這意味著使用你的網站訪問者的IP地址來識別他們工作的公司和地理位置。通常情況下,您需要一個營銷自動化平臺或專門的網站分析應用來獲得這種可見性,因為Google Analytics只提供一個概述。

銷售線索評分

 Act-On中反向IP查找的示例:按位置在三家不同公司的的訪問記錄。

 

當你收集更多有關潛在客戶的信息時,你可以將姓名與公司匹配,這取決于每家公司與你的公司業務匹配度,以及根據你從該公司地址收到的訪問次數來分配他在此公司可能性的分數。

 

使用數字身體語言來繪制清晰的視圖

國定的數據是審查過程中必不可少的一部分,但并不總是表明用戶興趣或購買意圖。假設你是一個會計軟件供應商,你會發現博伊西的一家中型律師事務所正在訪問你的網站。根據以前收集的信息,你知道潛在客戶的名字和職位,一切看起來都是一個可能的潛在客戶。

 

但是并沒那么快,僅僅因為他們登陸了你的網站并且匹配一個角色并不能使他們成為合格的銷售線索。你需要知道潛在客戶是否對你的產品感興趣,以及他們是否打算在不久的將來購買我們的會計解決方案。

 

這些問題的答案可以在網站分析提供的行為數據中找到。這就是“他們如何表現”的地方。通過跟蹤潛在客戶如何與你的網站和數字內容互動過程,你可以確定他們在購買旅程中的所處的位置。這種數據收集通常被稱為數字身體語言或DBL。

 

為了收集數字身體語言,您的營銷自動化平臺(MAP)為每個潛在客戶分配一個唯一的ID,并使用跟蹤Cookie記錄他們的行為。你的工作是根據它表示出來的興趣和意圖,為每個數字動作分配分值。

 

例如,如果下載關于實施解決方案的方法指南表示了相當強烈的興趣,因此你可以將其指定為15分。另一方面,閱讀博客文章只表示被動的興趣,所以你可以分配給此行為1或2分。

銷售線索評分

  你可以想像得到基于行為的線索評分基于很多不同的因素, 以下是你可以跟蹤和進行評分的常見網絡活動的示例:

 

1.訪問過的頁面
Google Analytics(分析)會顯示你的網站上的哪些網頁在指定的日期范圍內的訪問量。 但是,如果將Web分析與市場營銷自動化結合起來,則可以識別特定的用戶并記錄他們查看的頁面。

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在上面的例子中,一個潛在客戶在11月10日訪問了我們的網站,查看了6個不同的頁面。 這些頁面訪問本身并不足以獲得分數,但他們確實導致了用戶下載白皮書。

 

除了跟蹤視圖之外,一些軟件產品還能讓你深入了解潛在客戶如何與頁面進行交互。 例如,“熱映射”軟件會向你顯示訪客滾動的位置,他們閱讀的內容以及他們點擊的內容。

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2.下載/表格填寫完成
使用類似的后端流程,你可以跟蹤潛在客戶下載哪個關卡資產(“關卡”意味著內容需要填寫完Web表單后才能顯現)。 常見的例子包括:
• 白皮書
• 電子書
• 研究報告
• 案例研究
• 網絡研討會

銷售線索評分

 

當然,作為營銷人員的工作不僅僅是跟蹤下載量,還要創建與你的漏斗階段相一致的資產,并決定如何量化與這些資產的互動。

 

如果你能成功地做到這一點,回報是巨大的。 根據Gleanster的調查,68%的成功營銷人員表示“基于內容和交互的評分”是一個非常有效的收入驅動因素。

 

3.使用在線工具
如果你是一家B2B公司,你很有可能在你的網站上提供某種“工具”(或多個)。 在TechnologyAdvice,我們的是一個產品選擇工具,企業用來獲得量身定制的軟件建議。

銷售線索評分

在線工具對于B2B采購商來說是一個很好的資源,而且對于一個有經驗的營銷人員來說,這是一個強大的工具 - 因為你可以用來交換實用的聯系信息。 根據工具的目的,這也以變成一定的潛在客戶分值,所以你需要跟蹤交互過程。 如果你將特定的登錄頁面分配給在線工具,可以更容易得到統計信息。

銷售線索評分

   

Google Analytics(分析)可以提供關于訪客如何以及何時使用在線工具的數據,但是為了將此數據與特定的潛在客戶資料相關聯,你需要使用MAP。

 

4.引用來源/搜索關鍵詞
你很容易把注意力放在訪客在網站上的旅程而忽略他們訪問你網站前的旅程 - 如友情鏈接。來源數據描述潛在客戶在你的網站上的來源結果,無論是搜索引擎查詢,第三方網站鏈接,展示廣告還是電子郵件通訊中的點擊召喚(CTA)按鈕。

 

來源數據比其他一些行為評分指標少見,但在正確的背景下,來源數據可能以是一個非常好的評分因素。

 

回到會計軟件供應商的例子,如果一個潛在客戶運行谷歌搜索“小企業非常好的會計軟件”,很可能他們正在采購過程中。如果你沒有指定任何分數,則需要較長的時間才能到達MQL階段,同時,買方可能會先與另一個與他聯系的供應商簽合同。

 

5.訂閱和注冊
訂閱(在你的新聞通訊或博客)與購買意圖沒有直接關系,但仍然值得追蹤和評分。 當有人提供他們的聯系信息并選擇接收定期更新時,他們隱含表達對品牌的興趣。 當潛在客戶注冊參加免費的網絡研討會或面對面的活動時,情況也是如此。

 

不可否認,在這個階段的訪客對你的內容興趣大于對你的產品的興趣,不過這是一個很好的開始。 Joe Pulizzi在2014年出版的“Epic Content Marketing”一書中解釋了內容營銷協會的140,000名用戶占他們大部分收入。 而且,一旦進入銷售過程中,這些用戶關閉速度是其他用戶的三倍。

銷售線索評分

將所有的整合在一起
首先,確保你有系統和流程來執行線索評分。如果沒有正確的技術,就不可能追蹤所有這些不同的指標,更不用說分析結果和后期做出調整。

 

如果你想將網站分析與線索評分相結合,你需要一個全功能的營銷自動化平臺(例如,Salesforce Pardot,Marketo)。

 

其次,請記住,只有在背后的內容和營銷活動完美執行的情況下,線索評分才有效。例如用戶下載了一個白皮書,你可以為他們指定30分的分值,但是如果白皮書本身內容很差,那么這個主管可能不會非常有意愿和銷售代表開始交談。

 

最后,與銷售部門合作,共同制定“合格潛在客戶”的標準。這個標準將幫助你決定如何進行線索評分和線索評分標準,以及在哪里設置MQL的閾值等。