很多人都知道社交媒體可以成為對外發(fā)布消息的平臺，其實更重要的是你可以利用社交媒體對特定的人群在特定的時間內(nèi)進行發(fā)布內(nèi)容的洞察。

 

社交媒體聆聽概念有些混亂，我們經(jīng)常會把它與社交媒體監(jiān)控混在一起。 雖然它們有些相似也可協(xié)同工作，但我們不應將二者的概念混淆。 區(qū)別在于社交傾聽除了監(jiān)控和回復有關你的品牌問題或評論外，你還可以利用它從社交對話中提取關鍵見解到你的整體企業(yè)策略中去。如果你對社交聆聽或如果很好的利用它感到困惑，接下來我們就給出答案。

 

什么是社交聆聽？
社交聆聽是跟蹤特定主題，關鍵字，詞組，品牌或行業(yè)的帖子消息，并利用分析洞察發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機會或為這些受眾創(chuàng)建特定內(nèi)容的過程。 而此聆聽的內(nèi)容不只限于@你的評論，如果只關注這些@你的消息，那你就會錯過在社交媒體上一大群談論你的品牌和產(chǎn)品的互動消息。

 

所以社交聆聽和社交監(jiān)聽的區(qū)別到底是什么？
Networked Insights CEO Dan Neely這樣回答的：
“監(jiān)控只是在觀察樹木;聆聽是瞭望整個森林。”

監(jiān)控收集每一個@消息和交互消息，而聆聽需要分析和思考。通過聆聽你可以
? 跟蹤整體品牌健康狀況
? 創(chuàng)建受眾喜愛的內(nèi)容
? 為營銷活動制作創(chuàng)意
? 改善客戶體驗
? 推動戰(zhàn)略產(chǎn)品決策

所以監(jiān)控的重點是對社交媒體上的消息進行立即的回復和響應，或?qū)⑾⒙酚山o銷售或客服人員。區(qū)別于監(jiān)控，通過聆聽你可以分析社交媒體上關于對品牌討論的整個意義是什么，并可以根據(jù)分析結果去制定你的社交戰(zhàn)略。

 

為什么社交聆聽很重要？
通過社交聆聽分析社交對話的背景和未來發(fā)展趨勢可為企業(yè)提供深度的洞察，以便更好地與目標受眾進行交流和服務。那么我們應該去聆聽哪些社交消息？

 

來看看特朗普的執(zhí)政工具Twitter。 每天在Twitter上有超過250億次社交互動消息，這些消息中包含了廣泛的消費者，行業(yè)和文化見解上的內(nèi)容。 但是由于對話數(shù)量巨大，大多數(shù)公司沒有能力每條推文都一一瀏覽。 另外單獨查看這些推文也無法分析出趨勢的全貌。

 

聆聽的價值也在此。 通過社交聆聽，你不會關注于每個具體的推文。你將它們視為一個整體。

 

社交聆聽例子：
現(xiàn)在假設你有一家鮮榨果汁店，從幾家不同的供應商那里采購水果。周一一位顧客進店點了桃子芒果果汁。在品嘗之后，他抱怨很難喝。你道歉并給他們退款。星期五，其它客人進來同樣點了一份桃子芒果果汁，這次他們告訴你味道非常好。

 

下周一，另一位顧客進來點了桃子芒果果汁。他們抱怨說不夠甜，所以你給他們退款就像前一周的客戶一樣。類似的趨勢持續(xù)了大約一個月。

 

如果你要根據(jù)具體情況來看待的話，那么很容易將它們寫成一次性問題。你很快就會意識到問題并在現(xiàn)場解決。這就是監(jiān)控。

 

但是一個月之后，當你意識到所有的投訴都在周一發(fā)生，你看到這一趨勢并得出結論，周一的水果可能出現(xiàn)了問題。有了這些分析，你可以去找供應商告訴他們水果有問題。這時你可以讓供應商解決問題，而不是不停的為客戶道歉和退款。這就是社交聆聽。

 

社交媒體聆聽讓你可以更高的視角來看待問題。 作為社交媒體營銷人員，逐個響應收到的消息會耗費大量精力，尤其是當每天處理數(shù)百或數(shù)千個問題和評論時則尤其如此。 雖然監(jiān)控和回復社交消息很重要，但你還需要使用社交傾聽來全面了解你的企業(yè)在社交媒體的總體情況。

 

你可以通過社交聆聽做些什么？
既然您已經(jīng)更好地理解了社交傾聽以及你的品牌需要它的原因，那么讓我們來看看實際使用它的方式。

 

1.追蹤整體品牌健康度
社交傾聽的較大好處之一是進行情緒分析。 根據(jù)我們的研究，社交媒體是進行客戶關懷的首選之地。

通過監(jiān)控，你可以實時查看反饋并立即回復。當你只是想要了解新產(chǎn)品，活動的受歡迎程度時，社交媒體監(jiān)控可以為你提供一個總體印象。例如，如果你發(fā)現(xiàn)有關產(chǎn)品的負面推文激增，那么這是一個出現(xiàn)問題的指標。

 

通過有效的社交聆聽，你不僅僅看到對你的品牌感到不滿的信息。根據(jù)匯總數(shù)據(jù)，你還可以開始看到消極或積極的情緒如何整體上影響品牌。

 

我們以Chipotle快餐店為例。由于很多顧客在餐廳吃飯后生病，連鎖餐廳遭遇了多次重大挫折。每次事件爆發(fā)，客戶都會在社交媒體對Chipotle采取不利的評論。

這時候Chipotle并不需要一份報告來告訴他們社交媒體上遍布負面的消息。 他們可以做的是使用社交聆聽來了解事件發(fā)生后對他們的品牌形象所受的打擊程度。 如果他們要在事件爆發(fā)之前，期間和之后監(jiān)測情緒的變化，他們會有一些重要的數(shù)據(jù)和洞察，以了解他們可能因此而遭受的損失。

 

關鍵要點
? 了解情緒如何影響你的品牌：使用社交聆聽來揭示負面和積極情緒對你的品牌產(chǎn)生的影響。
? 聆聽是持續(xù)的：不要等待危機發(fā)生才開始。 今天就開始使用社交聆聽。 它會提供受眾對你的品牌長期感受的歷史數(shù)據(jù)。
? 了解原因：當看到受眾對你的品牌的看法發(fā)生突然變化時，需深入了解其原因。 它與新產(chǎn)品發(fā)布有關嗎？ 你的網(wǎng)站崩潰了一段時間嗎？ 或者也許一個十萬＋的文章?lián)p傷了你的品牌。 你越了解原因，就越容易解決消極情緒或利用積極的評價。

 

2.創(chuàng)建讓受眾渴望的內(nèi)容
內(nèi)容是社交媒體策略中非常重要的部分。 如果你沒有分享受眾希望看到的內(nèi)容，那么讓他們持續(xù)參與或轉(zhuǎn)換為潛在客戶是幾乎不可能的。

 

通常情況下，產(chǎn)生更佳內(nèi)容的不斷試錯的結果。 許多品牌一開始的戰(zhàn)略，就是發(fā)布各種文章，照片和視頻，看看哪些受眾更喜歡。 但通過社交聆聽，你可以識別受眾關心的主題，而無需猜測，下面是操作的步驟。

使用趨勢報表等分析工具查看人們與你的品牌交流時使用的話題標簽，主題或關鍵字。 這將使你非常了解目標受眾的談話方式以及他們討論你的品牌使用關聯(lián)的短語。

 

使用這些數(shù)據(jù)制作受眾熟悉的語言習慣的個性化社交媒體內(nèi)容。 你還可以將此種分析用于其他營銷方法，例如著陸頁，廣告文案或博文。 例如，根據(jù)上面的截圖，咖啡店可能會制作一個Tweet或Instagram標題，如“Craving a Hot & Delicious Cup of Coffee? Try Our New Flavorful #sproutblend to Power Up Your Morning!”

另一種方式是優(yōu)化你的社交媒體帖子內(nèi)容提高搜索量。 主流的社交網(wǎng)絡都使用算法來確定帖子的展示機會。 使用關聯(lián)性強的主題標簽和關鍵字可以增加目標受眾搜索到你的機會。
 
關鍵要點：
尋找內(nèi)容趨勢：社交聆聽讓你可以了解受眾對你的品牌和行業(yè)進行的對話。 為了你的錢包，請查看他們所談論的趨勢并圍繞它構建內(nèi)容。

傾聽痛點：轉(zhuǎn)化較高的內(nèi)容是捕捉到目標受眾特定痛點。 通過社交媒體聆聽，你可以發(fā)現(xiàn)你的受眾體驗的一些普遍的痛點，并創(chuàng)建可以解決它的內(nèi)容。

查找相關短語：不要單獨查看品牌中提到的關鍵字和話題標簽，還要查看關聯(lián)的短語以了解如何更好地與你的受眾群體交流。

 

3.為新的市場活動產(chǎn)生點子
成功的社交媒體活動始于識別市場中的機會。 很多時候這些機會就在你的鼻子底下你卻沒有意識到。 社交聆聽可以通過發(fā)現(xiàn)客戶與社交品牌對話的趨勢，幫助你頭腦風暴討論新的營銷Idea。

 

4.提高客戶體驗
隨著企業(yè)的發(fā)展，社交聆聽將變得越來越重要。 企業(yè)在不斷發(fā)展中會遇到一系列新的障礙，他們可能會影響你的客戶體驗。 挑戰(zhàn)在于如將僅影響一兩個客戶的問題與影響大量客戶的重要問題區(qū)分開來。

 

這是社交聆聽派上用場的地方，因為它不太關心一次性問題。 相反重點是發(fā)現(xiàn)可能產(chǎn)生大面積客戶問題的趨勢。 讓我們看一個真實的案例。

 

一名特斯拉的車主在自己的Twitter上抱怨許多車主霸占著汽車充電站，造成需要充電的車主相當困擾，這名車主在Medium上分享了事件經(jīng)過：近期當我正開車前往硅谷開會的途中需要將車子充電，我決定在我去Palo Alto的路上先停在San Carlos的充電站充電，當時在那個充電站，還有五輛汽車也在排隊等候，大部分車子正在充電的車主似乎跑去了其他地方。San Carlos充電站因為鄰近Whole Foods、Peet's Coffee、健身房及餐廳，許多車主即便車子電已充飽，仍將車輛停在充電位置上。

馬斯克在一分鐘內(nèi)回復到：
“你是對的！這的確演變成了一項問題，充電站是用來充電而不是停車的，我們將會采取行動改善。”
— Elon Musk (@elonmusk) December 11, 2016

 

這個回復就是典型的社交監(jiān)聽的例子。他看到了一個負面的帖子然后迅速進行回復。但是注意他的回答，特別是第一句：

這顯然不是特斯拉第一次聽說這個問題。在Twitter上快速搜索一下，你就會發(fā)現(xiàn)在Loic發(fā)布此推文之前和之后都有幾條類似的推文，很多特斯拉車主都在經(jīng)歷著同樣的事情。

@elonmusk @TeslaMotors there should be a button on tesla supercharger station which allows you to page owners of cars that are full #tesla
— Mehmet (@mhmtkcn) October 23, 2016
@TeslaMotors Northampton Supercharger all stalls full at lunch time today. Great to see so many #Tesla in one place. More stalls required?
— TeslaBill (@Tesla_Bill) September 30, 2016

 

通過聆聽“特斯拉”和“超級充電站”等關鍵詞的組合，特斯拉可以輕松查看有關此問題的人數(shù)趨勢，相關話題和話題標簽，他們的情緒以及周邊話題。 你可以在社交聆聽軟件中進行設置。

 

在馬斯克的推文發(fā)布六天后，特斯拉發(fā)表了這篇博客文章。

 

“我們設計了Supercharger網(wǎng)絡，以實現(xiàn)無縫，愉悅的旅行體驗。 我們知道到達一個車站后發(fā)現(xiàn)充電站被充滿電的特斯拉汽車占據(jù)是令人沮喪的。 為了給所有車主創(chuàng)造一個更好的體驗，我們推出了一項充電站空閑費用，來提高超級充電站的利用率。”

 

如果特斯拉將它作為一個孤立的事件記下來就不會有上面的措施產(chǎn)生。 雖然我們無法確定社交聆聽是否是特斯拉戰(zhàn)略的一部分，但顯然有人正在關注社交媒體上不斷增加的客戶抱怨，這正是社交聆聽應該如何發(fā)揮作用的例子。

 

關鍵要點：
? 聆聽獲取機會：特斯拉收到了有關特定問題的一致反饋。他們并沒有默認通用道歉來解決，而是將其作為改善客戶體驗的機會。你的企業(yè)可以使用社交聆聽來做同樣的事情。查看客戶投訴或問題的趨勢，并考慮使用新功能或政策來解決問題。
? 監(jiān)控和聆聽：雖然社交聆聽和監(jiān)控不同，但它們結合在一起會達到更好的效果。當你開始注意到社交聆聽的趨勢時，請在監(jiān)控工作中使用它。例如，在馬斯克的推文中，他讓客戶知道該公司注意到多個客戶遇到了同樣的問題，并且有計劃解決它。
? 隨著品牌擴張，對聆聽的需求也在增長：在特斯拉的早期階段，當他們的道路上沒有多少車輛時，充電站占用能不可是一個大問題。但隨著車輛變得越來越多，新的挑戰(zhàn)出現(xiàn)了，并在社交媒體上發(fā)出了聲音。按照特斯拉的例子，優(yōu)先考慮客戶群和業(yè)務增長。利用社交聆聽幫助你的公司在擴展的過程中做出的改變。

 

5.推動戰(zhàn)略產(chǎn)品決策
為新產(chǎn)品或營銷策略制定創(chuàng)新想法需要相當多的研究。 除了利用當前的研發(fā)流程外，還可以通過社交聆聽來了解客戶對當前或過去產(chǎn)品的看法。 通過社交聆聽，你可以回答以下問題：
? 他們更喜歡或不喜歡什么功能？
? 為什么某些產(chǎn)品銷量超過其他產(chǎn)品？
? 你的受眾希望看到哪些新產(chǎn)品？

 

蘭登書屋在發(fā)布了Leah Remini的“搗蛋鬼”一書之后，營銷團隊使用社交聆聽來幫助分析為什么這本書如此成功。 目標是了解他們?nèi)绾卫眠@些洞察吸引更多讀者。 他們還想將學習到的經(jīng)驗應用到未來的版本中。

 

社交聆聽顯示，除了本書有爭議的話題，科學教派之外，Leah本人對讀者更具吸引力。 蘭登書屋用她講述了一個真實性故事引起了共鳴。

 

基于這些了解，蘭登書屋團隊設置了Leah本人并通過Goodreads回答讀者的問題，因為數(shù)據(jù)顯示讀者希望從她那里聽到更多信息。

 

感謝社交聆聽，他們的營銷重點不是放在書本本身，而是轉(zhuǎn)向關于Leah及其經(jīng)歷的故事。

  

關鍵要點：
? 不只是監(jiān)控品牌名稱：除了您的品牌名稱，還要包含產(chǎn)品名稱，與貴公司相關的公眾人物以及其他可以為你提供更具針對性和特定洞察的關鍵詞和短語。
? 使用數(shù)據(jù)：一旦蘭登書屋發(fā)現(xiàn)了人們喜歡這本書的原因，就立即采取了行動。 跟隨他們的腳步，描繪你的品牌可以采取的操作步驟，以便將數(shù)據(jù)用于當前和未來的工作。

 

用社交聆聽完善你的策略
借助社交媒體聆聽工具，幾乎可以在業(yè)務的各個方面獲得收益。 銷售團隊可以深入了解客戶對你的產(chǎn)品和服務更感興趣的內(nèi)容。 營銷團隊可以根據(jù)客戶行為趨勢獲取內(nèi)容和營銷材料的創(chuàng)意。 研發(fā)團隊可以輕松獲取目標受眾對您的產(chǎn)品以及競爭對手的看法和反饋。

 

與特斯拉的例子類似，當客戶看到你的品牌積極傾聽他們的聲音時，他們會更加輕松地分享反饋和建議。 這些建議可以幫助你的品牌更快的增長并獲取更滿意的客戶。