沒有數(shù)據(jù)可不可以做客戶關(guān)系管理？

很多人認為，實施CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)需要完備的信息，所以在推行之前，先要花半年的時間把信息收集齊全才行，這是個很大的陷阱。

 

你有沒有想過，為什么要推行CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)？你需要數(shù)據(jù)，一定是為了分析某些事情，驗證某些假設(shè)。為什么有這些假設(shè)，一定是業(yè)務上遇到某些瓶頸，如果不曾思考過業(yè)務瓶頸，如何建立所需的數(shù)據(jù)庫？所以在做分析之前，要先了解企業(yè)碰到的問題究竟是什么，建立一個假設(shè)，才會知道所需數(shù)據(jù)是什么。所謂分析，就是思考模式，如果連問題都不知道怎么分析？這是本末倒置。

有人說，我花六個月的時間，把數(shù)據(jù)收集完整之后，以后就好辦事了。這是什么意思？誰能知道六個月后你的營銷活動是什么？那個時候需要什么數(shù)據(jù)？現(xiàn)在怎么收集？以人壽保險為例，你現(xiàn)在要針對已買保險的顧客賣一個產(chǎn)品，所以你要知道對方幾歲，保了什么險，通常這一類的投保人還會加保什么副險，找出未保副險的人，通過電話、網(wǎng)絡等提供建議。六個月后，你可能推出一項夫妻合險的新產(chǎn)品，這個時候，你要的數(shù)據(jù)就是婚姻狀況等。市場是動態(tài)的，不可能一次就可以把數(shù)據(jù)收集完全。

有人認為，如果我一次就把這些基本數(shù)據(jù)詢問清楚，不可以嗎？但是你知道半年或一年后，你要做什么嗎？你很少能掌握未來你會推出什么新產(chǎn)品、新服務。客戶的資料會變，十五年前購買芭比娃娃的人，和昨天打電話詢問新芭比娃娃價格的人，哪一個比較可能成為未來的顧客？所以數(shù)據(jù)收集不可能一次收集完整，是要通過平常的互動，日積月累而來。

 

分析假設(shè)時效性差？
數(shù)據(jù)采集是項大工程，有的需要至少半年以上時間建立數(shù)據(jù)模型、數(shù)據(jù)倉儲，再花半年時間設(shè)計模型，才能開始分析。情況是否如此？

半年前的分析假設(shè)與半年后的分析假設(shè)會否不一樣？企業(yè)須思考一個問題，如果你連問題都不知道，怎么做？你不能拿美國的問題套用在自己企業(yè)上。

效果無法衡量？
CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是項大工程，實施周期長，所以效果無法衡量。事實上真是如此呢？如果無法衡量，有誰愿意投資？有部分供應商提出績效短期內(nèi)看不到，不能評估，不能評估的原因在于沒有績效。

首先我們要做的就是為客戶關(guān)系管理找出正當性：為什么要做？而不是先去收集資料，再看看能做什么。CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實施不是一蹴而就，它是通過許多與客戶互動的過程慢慢積累而來。所以你需要針對業(yè)務所遭遇的問題，設(shè)計解決方案。而且同一個產(chǎn)業(yè)的不同企業(yè)，面臨的業(yè)務問題也不一樣，比如新銀行大多關(guān)系怎么開發(fā)客戶，老銀行則害怕客戶流失。

客戶關(guān)系管理為什么會失敗？很多人認為客戶關(guān)系管理到目前為止，成功率并不高。根據(jù)一家媒體針對國內(nèi)十家大型企業(yè)信息部門處長級以上的主管所進行的一項調(diào)查報告顯示，每個人都表示聽過客戶關(guān)系管理，其中有三家正在推動。客戶關(guān)系管理為什么失敗？可以從這項調(diào)查的一個問題得知：推行客戶關(guān)系管理的目標是什么？結(jié)果有六家的答案一樣。他們表示“為了達成客戶關(guān)系管理目標”。你沒有訂目標，你怎么評估它的成敗。

因此，企業(yè)該怎么做呢？首先要找出企業(yè)所遭遇的挑戰(zhàn)是什么？然后把每個部門、每個層級的問題及愿景整合，達成共識，可能會列出3-5項目標，并列出優(yōu)先級。這個時候才能產(chǎn)出一個清楚的方向，知道客戶關(guān)系管理要達到什么程度。接下來要把這些目標量化。最后才是戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，為了達成目標，中間所需采取的行動方案。

以目前來說，企業(yè)常遭遇的問題不外乎幾類：客戶忠誠度、交叉銷售、避免客戶流失等。舉一個例子，寶潔洗發(fā)水有5個牌子，每一個品牌都收集了很多資料。他們發(fā)現(xiàn)使用幫寶適的客戶層就是海飛絲的使用者，因為這個客戶層剛好介于27-45歲的年齡層。你要如何進行交叉銷售？你要找出說服零售業(yè)者的方法，找出問題的原因，要怎么解決，這就是戰(zhàn)術(shù)。

還有一個較少被談到，但實際中經(jīng)常發(fā)生的問題：品牌建立。

過去很多企業(yè)每年花幾百萬幾千萬在電視打廣告，但是今天廣告效益似乎不大，因為年輕人轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡，且具備一定辨識度。所以你要思考，在不降價的原則下，怎么通過網(wǎng)絡養(yǎng)成客戶忠誠度。這就要靠品牌建立，怎么創(chuàng)造品牌效益。從客戶關(guān)系的概念來談，就是通過與客戶的互動，讓客戶與企業(yè)有一個完整一致的接觸經(jīng)驗。客戶與企業(yè)有一個完整一致的接觸經(jīng)驗。客戶與企業(yè)的任何部門接觸，得到的訊息是一致的。包括它的服務、態(tài)度、建議等。另外，企業(yè)要能創(chuàng)造一個能與客戶的生活融在一起的環(huán)境。比如，買惠而浦冰箱的人，為什么不去買大同或其他品牌，因為惠而浦的使用者是另一個社會階層。企業(yè)如何塑造這樣一個階層，這就是另一個戰(zhàn)術(shù)。

品牌建立的重要概念是，不利用殺價的方式，而是通過大眾媒體影響客戶對企業(yè)的忠誠度。

許多企業(yè)都能夠通過數(shù)據(jù)分析，得知總共200萬的客戶，其中40萬客戶貢獻了80%的利潤，但重點是，能夠通過新的技術(shù)產(chǎn)生效益，單單知道那些數(shù)字沒有意義。

首先，把問題簡化為一個清楚的描述。譬如，目標是減少損耗率。在品牌簡歷上，這個清楚的描述是：某個階層的客戶，在某個情境下，會想到我們的什么東西。有一個清楚的描述之后，才能進入解決階段。

接下來就要去分析執(zhí)行面的問題：造成業(yè)務問題的因果是什么？以損耗率來說，要了解為什么會產(chǎn)生損耗率。這個問題可以通過焦點座談的方式得知。找來10個流失掉的客戶來問原因，答案就出來了。另外，統(tǒng)計的工具也可以用來驗證一些特殊的現(xiàn)象。當什么事情發(fā)生，客戶會有什么反應？什么樣的客戶，會需要什么樣的產(chǎn)品？就是通過一個假設(shè)，經(jīng)過推理，驗證出一個事實，然后儲備在客戶經(jīng)驗的知識庫。

有了客戶數(shù)據(jù)之后，怎么讓它發(fā)揮效果，是接下來要思考的問題。這個時候就要整合接觸渠，讓客戶完成一項交易，從開始、接洽、完成到服務，整個程序的每個渠道數(shù)據(jù)同步。

CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實施普遍失敗的指標有兩個，一個是老板本身不投入，另一個是好高騖遠的老板。成功的關(guān)鍵很大部分關(guān)系在老板。

推行客戶關(guān)系管理的極致就是要讓客戶滿意。可是大部分企業(yè)在執(zhí)行時很少談到這點，他們會做各種分析，談的都是誰可能會剪卡、誰會停用手機，但是很少談到客戶會否滿意。這個現(xiàn)象很普遍，以國內(nèi)一家手機業(yè)者為例，很多客戶抱怨它的費率太貴、語音還要收費、客服質(zhì)量太差等，但是它卻在分析什么養(yǎng)的客戶會流失，分析這些人的年齡、所得、職業(yè)、使用率等，找出符合這些條件的客戶可能會流失。為什么不直接去問客戶？有時候問題很基本，不需要想得太復雜。

要做到CRM客戶關(guān)系管理其實并不難。但是，還是要從了解自己的目標和問題開始。