關(guān)于線索評(píng)分大家比較熟悉的一個(gè)模型是預(yù)算（Budget）、授權(quán)（Authority）、需求（Need）和時(shí)間表（Time Frame），如果客戶有足夠的預(yù)算，有決策人，明確的需求和項(xiàng)目時(shí)間點(diǎn)的話，我們就認(rèn)為這是一個(gè)靠譜的項(xiàng)目機(jī)會(huì)。

銷售經(jīng)理經(jīng)常會(huì)用這幾個(gè)問題來判斷銷售跟進(jìn)的商機(jī)是否靠譜。但是我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)模型通常是給銷售人員或者是外呼的電話銷售代表來使用的。而且這幾個(gè)問題也是需要銷售團(tuán)隊(duì)一對(duì)一的和客戶溝通后才能得到的答案。那么有沒有一種不需要直接和客戶接觸也能夠判斷客戶是否靠譜的方法呢？

答案當(dāng)然是有，現(xiàn)在我們不需要和客戶直接接觸的情況下已經(jīng)能夠獲取到很多的信息。這些信息分幾種。一個(gè)是客戶靜態(tài)信息，這些靜態(tài)信息包含客戶官網(wǎng)的信息，上市公司公開發(fā)布的信息以及客戶在Linked上公開的信息等等，如客戶成立時(shí)間，銷售額，利潤(rùn)率，員工人數(shù)等。另外一個(gè)是客戶的動(dòng)態(tài)信息，包含客戶是否登錄我們的官網(wǎng)，是否有點(diǎn)擊我們的促銷郵件，是否參加過在線研討會(huì)等等。

在這個(gè)數(shù)字化的時(shí)代我們能夠收集很多上面提到的客戶靜態(tài)和動(dòng)態(tài)信息，但是如何能夠利用這些信息來準(zhǔn)確分析和判斷客戶的購(gòu)買意向和成熟度就是一個(gè)營(yíng)銷小白和營(yíng)銷高手區(qū)分的分水嶺了。下面就開始我們的進(jìn)階之路吧。

什么樣的客戶是潛在購(gòu)買客戶？
最近在混沌大學(xué)看了90后營(yíng)銷導(dǎo)師李叫獸的一個(gè)需求三角理念，感覺非常的認(rèn)同。需求三角由缺乏感，目標(biāo)物和能力三角組成。

第一步：缺乏
缺乏感，指的是所有的需求都來源與某種缺乏感，這是需求的來源。比如大學(xué)生在學(xué)校時(shí)背200的包包覺得很滿足，但是工作后發(fā)現(xiàn)同事都背3千的包，需求的缺乏感就形成了。

第二步：目標(biāo)物
目標(biāo)物，指的填補(bǔ)落差的方案。不同的喜好和文化，目標(biāo)物會(huì)有差別，比如一個(gè)中國(guó)人餓了目標(biāo)物是米飯，美國(guó)人餓了目標(biāo)物是漢堡。
缺乏感＋目標(biāo)物＝動(dòng)機(jī)，但是動(dòng)機(jī)形成了，不代表需求形成了，還需要第三步。

第三步：能力
能力，是指采取行動(dòng)的成本。每個(gè)經(jīng)常出差的人，都會(huì)有買私人飛機(jī)的動(dòng)機(jī)，這樣就不用再擔(dān)心遇到飛機(jī)延誤或者堵車等問題，但是他不一定有能力購(gòu)買。差了這最后一步，需求還是沒有形成。

總結(jié)來看，真正合格潛在客戶需要有動(dòng)機(jī)和能力。

如何去衡量潛客的動(dòng)機(jī)和能力
在下圖中，Explicit Score中記錄的信息我們可以看作客戶是否有能力，而Implicit Score我們可以看作是因?yàn)榭蛻粲辛速?gòu)買動(dòng)機(jī)所采取的一些隱性活動(dòng)。

通常我們可以利用上圖中的一些維度來設(shè)計(jì)的線索評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，如在Explicit Score中（我們稱為能力）公司營(yíng)收在0到1000萬美金，員工數(shù)小于100得到的分?jǐn)?shù)是-5分，如果公司應(yīng)收在1億美金以上，員工數(shù)大于1000得到的分?jǐn)?shù)是15分。在Implicit Score中（我們稱為動(dòng)機(jī)），如果搜索了公司名稱得10分，如果搜索了招聘信息長(zhǎng)達(dá)15分鐘以上則得到-50分。這個(gè)分值是動(dòng)態(tài)變化的過程，隨著我們獲取越來越多的信息，客戶與我們互動(dòng)的越來越多，我們可以得到越來越準(zhǔn)確的潛客評(píng)分。

那么得到客戶的能力和動(dòng)機(jī)分?jǐn)?shù)了以后怎么辦呢？答案是接下來要講的：

 

基于潛客的能力和動(dòng)機(jī)得分采取行動(dòng)
接下來市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要根據(jù)潛客的能力和動(dòng)機(jī)分?jǐn)?shù)，將潛客劃分成為四個(gè)維度，并根據(jù)每個(gè)維度的不同來采取行動(dòng)。

1.動(dòng)機(jī)大有能力
不用說，絕對(duì)的金主爸爸，趕緊把這樣的客戶發(fā)給銷售，一刻都不要停留。

2.動(dòng)機(jī)小有能力
其實(shí)大部分的時(shí)間我們都會(huì)面對(duì)這類客戶，他們是于我們產(chǎn)品或服務(wù)非常匹配的目標(biāo)客戶，但是一直都對(duì)我們不冷不熱。這類客戶需要銷售團(tuán)隊(duì)做一些額外的工作，或是讓營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)這部分客戶進(jìn)行有針對(duì)性的孵化，如果他們產(chǎn)生了興趣，銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)立即建立聯(lián)系。

3.動(dòng)機(jī)大，能力一般
這類客戶對(duì)我們的產(chǎn)品很感興趣，但是他們的能力與我們目前的產(chǎn)品或服務(wù)不匹配，那我們可以考慮先保持聯(lián)系，把他們變成我們的粉絲，幫助我們進(jìn)行品牌宣傳。如果我們發(fā)布了新的符合這部分客戶能力的產(chǎn)品或者他們成長(zhǎng)成為有能力的客戶我們就可以立即采取行動(dòng)。

4.無能力，無動(dòng)機(jī)
這類是底價(jià)值的潛客信息，一般來講我們有兩個(gè)選擇，一個(gè)是直接在數(shù)據(jù)庫(kù)中刪除這些潛客。另一個(gè)是將此類潛客備份到冷線索池中，備未來使用。

即使線索pass給了銷售團(tuán)隊(duì)，銷售團(tuán)隊(duì)還是可以根據(jù)不斷豐富的能力和動(dòng)機(jī)信息去修正對(duì)潛在客戶的判斷，銷售團(tuán)隊(duì)還可以將BANT以及Buyer Profile來再次驗(yàn)證線索的分值，如下表。通過更多維度的分?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì)，銷售能夠得到更精準(zhǔn)的線索分值。

前面介紹了3點(diǎn)，什么是潛在購(gòu)買客戶，如何來衡量客戶的能力和動(dòng)機(jī)以及如何采取行動(dòng)。那么我們?cè)撊绾谓⒆约旱木€索的分模型呢？我們來看下一部分。

 

建立你自己的線索得分模型
首先還是要思考兩部分：1.如何搭建能力模型，2.如何搭建動(dòng)機(jī)模型。
搭建能力模型的時(shí)候我們要去思考我們現(xiàn)有的這些優(yōu)質(zhì)客戶都具備哪些共同的因素？假如我們銷售一款HR的軟件，那么可能會(huì)包含以下的因素：
1.Job Level/ Seniority
2.Department
3.Employee Size
4.Company Type
現(xiàn)在使用這四個(gè)統(tǒng)計(jì)維度，我們可以開始構(gòu)建一個(gè)基于不同選擇評(píng)分的表格:

搭建動(dòng)機(jī)模型的時(shí)候我們需要考慮潛在客戶都是通過什么渠道和我們進(jìn)行交互的。

線索評(píng)分模型搭建起來了，接下來我們?cè)谟懻撘幌氯绾蝸碓O(shè)定線索的分閥值和劃分不同選項(xiàng)的分值。為什么打開郵件是1分，而打開網(wǎng)站得10分？這個(gè)可能是困擾許多人的一個(gè)問題。

這里我們可以用假設(shè)法。在設(shè)置閥值的時(shí)候我們可以想象如果是分值為100才能轉(zhuǎn)發(fā)給銷售的話，那營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)發(fā)給銷售團(tuán)隊(duì)的線索量將會(huì)少的可憐。因此我們需要調(diào)正閥值的分?jǐn)?shù)，如80分或60分。

在設(shè)置行為分值的時(shí)，打開電子郵件這一動(dòng)作分值應(yīng)該是多少？你真的希望打開10次電子郵件的潛客就是一個(gè)合格的線索嗎？如果不是的話那打開電子郵件的行為分?jǐn)?shù)應(yīng)該設(shè)定少于10分。

通過假設(shè)和經(jīng)驗(yàn)我們可以初步建立起喜愛你所的閥值和各個(gè)行為的分值，通過后續(xù)的不斷總結(jié)以及與銷售的溝通，最終能夠建立起一個(gè)客戶的線索評(píng)分模型。