在開始介紹客戶終身價值之前，我有個問題想問你：你知道誰是你更有價值的客戶嗎？現在，大大小小的公司都會犯這樣的錯誤，以為自己知道這個問題的答案，但這些假設往往是過時的，是基于猜測和本能作出的，而這種認識錯誤對他們的業務造成了巨大的損失。

 

這不僅有可能破壞你的營銷投資和銷售前景，還可能破壞你更廣泛的業務增長戰略。

 

畢竟如果你不知道你的客戶中哪些是更賺錢的：你如何做出決定應該把你的客戶體驗和營銷保留活動導向哪里？

 

如果你不清楚現在誰在讓你賺錢，你怎么能瞄準正確的前景來推動未來的業務增長?

 

這就是為什么需要企業衡量客戶的盈利能力，這對您的業務非常重要。

 

有的客戶比你以為的更有價值！

 

 

什么是客戶終身價值（CLV）

許多公司選擇關注交易性銷售數據，換句話說，以誰消費的錢更多來確定他們更賺錢的客戶，而沒有考慮到以下兩個重要因素：
• 長期價值，貫穿其整個客戶生命周期
• 你們公司為這個客戶投入的成本

 

僅對收入進行分析，只能說明價值的一半：有些客戶可能花錢很多，但從客戶服務的角度來看，他們的要求更高，這降低了回報，侵蝕了你的盈利能力(很可能導致凈虧損)。同樣，從獲取和維持關系的角度來看，更節儉的花錢者花的錢可能很少，但可能與他們的價值相當。

 

這就是為什么要更好的計算客戶終身價值(CLV)。或客戶生命周期價值(customer lifetime value, CLV)，表示客戶在其生命周期內預期在您的業務或產品上花費的總金額。這是一個需要了解的重要數字，因為它幫助您決定在獲取新客戶和保留現有客戶上投資多少錢。簡單地說，CLV預測您將從與客戶的整個關系中獲得的利潤，并將成本與收入考慮在內。我們說的是哪種成本？它們涵蓋了從起初的獲取到留住客戶所需的投資的所有成本，例如營銷溝通、售后跟蹤和服務。

 

如何計算客戶終身價值（CLV）

CLV的概念不算難理解，就是客戶在與我們發生關系的整個生命周期給企業帶來的價值總和。如果還是有些似懂非懂的話那就用下面的例子來說明：

 

如果比亞迪車主對其購買的汽車或小型貨車感到滿意，并在接下來都是購買該品牌車輛，那他的CLV可能高達10萬元，或者一個經常喝咖啡的人的CLV可能更高，這取決于他們每天喝多少杯咖啡，以及他們在哪里購買咖啡。相反，如果一個人一生中只買兩套房子，對房地產經紀人來說，CLV可能只值1.5萬，因為盡管購買的價值很高，但付給經紀人的比例只是其中的一小部分。

 

假如比亞迪公司想計算他的客戶終身價值的話，他需要考慮這個車主終生可能會買幾輛車，可能需要的配件數量和維修保養次數，如果客戶貸款購車還可加上貸款利息收益。

 

所以我們看到此客戶終身價值公式為：

 

 

通過上面的公式我們就了解到客戶給我們帶來的總價值是首次購買的顯性收益加上后續客戶可能給我們帶來的隱性收益價值總和。

 

當然，有一個計算CLV非常簡單的方法：

CLV =一次購買的平均價值X客戶每年購買的次數X客戶關系的平均長度(以年為單位)

 

所以，經常在你鞋店買鞋的跑步愛好者可能值得： 

每雙鞋100元X 4雙/年X 8年= 100 * 4x8= 3200元

有一個蹣跚學步的孩子的母親可能值得：

每雙20元X 每年5雙X 3年= 20x5x3 = 300元

那么你應該多關注誰呢？很明顯，你數據庫中的成年跑步者。

 

從全局來看，CLV是與特定客戶關系相關的利潤的一個衡量標準，它應該指導您愿意投資多少來維護該關系。也就是說，如果你估計一個客戶的CLV是500元，你可能不會花更多的錢來維持關系，這對你沒有好處。

 

為什么要關注客戶終身價值？

計算不同客戶的CLV在很多方面都有幫助，主要是在業務決策方面。了解您的CLV，您可以確定:
• 你能花多少錢來獲得一個類似的客戶，同時仍然保持盈利關系
• CLV非常高的客戶想要什么樣的產品
• 哪些產品的利潤率更高
• 你較賺錢的客戶類型是誰

 

總之，這些類型的決策可以顯著提高你的業務的盈利能力，而且，據調查：
• 由于向現有客戶銷售的成功率為60-70%，而向新客戶銷售的成功率為5-20%；
• 獲得新客戶的成本估計比保留現有客戶高出5到25倍，

 

因此將資源投資于向現有客戶銷售更多產品是關鍵，計算并提升客戶終身價值CLV的重要性不言而喻。

 

如何提高CLV？

介紹完了什么CLV以及我們為什么要重視它，接下來我們再來分析下如何提高CLV。

 

從上面的介紹我們了解到提高客戶終身價值的兩個重要要素是：購買金額和購買次數，一般提高購買金額相對較難，這和每個客戶的經濟情況，消費習慣息息相關，雖然提高客戶的購買次數也不簡單，但這卻是企業可以努力的方向，如果您的公司擁有如CRM等智能數據管理分析平臺，您擁有關于客戶的360°視圖，您可以輕松對這些信息進行分析，從而得出您的CLV，并從中得出明智的下一步見解，那么這個過程將非常方便。作為一項獨立的業務，CLV可以通過盈利能力將客戶劃分為不同的群體，并指出需要提高哪些利潤率才能推動整體增長。但是您可以更進一步——將CLV與買方角色相結合。

 

你心目中的理想客戶是什么樣的?
使用客戶終身價值CLV分組，您可以分析客戶特征，并根據真實客戶的共同特征創建“理想”客戶畫像。以下幾點可以指導您的分析，這些數據來自您CRM系統中的聯系人資料、知識庫、客戶調查或客戶帳戶評論等。

 

• 身份：人口統計數據，如性別、年齡和教育程度
• 工作職責：職位、公司規模、行業、一般職責等數據
• 工作生活：他們的日常生活，他們和誰打交道，他們做什么樣的決定
• 典型的“痛點”：他們對你的產品和服務的主要挑戰
• 價值和目標：地區、價格、支持等。
• 研究方法：他們在研究和購買決策過程中使用的主要資源
• 供應商選擇的標準：什么是重要的;文化契合度、技術領先、成熟的專業知識、可用性等。
• 常見的反對理由：你經常聽到的理由，為什么你的解決方案不能滿足他們的需求。

 

那么什么策略會增加客戶向您購買更多產品的可能性？這是一些經過驗證的技術：
• 讓客戶輕松退回他們從您那里購買的商品。如果這個流程很麻煩或讓客戶損失太多將大大降低他們再次購買的幾率。
• 設定交貨日期的預期，旨在實現低估和超額投放。比如在10月1日之前承諾交付，并在9月20日之前將其交給他們更好。
• 制定獎勵計劃以鼓勵重復購買，獎勵需要可實現又兌現方便。
• 提供與您產品相關的免費贈品，以建立品牌忠誠度。
• 使用向上銷售來增加客戶交易的平均價值，這相當于麥當勞的問題，“你還需要薯條嗎？”
• 保持聯系。長期客戶想知道你沒有忘記他們。讓他們也很容易與您聯系。

 

通過專注于吸引和留住將成為您的倡導者以及重復購買者的長期客戶，您將建立一個更有利可圖的成功企業。

 

當然不同的類型的客戶需要不同的對待方式。