隨著客戶期望值的不斷提高和社交媒體的蓬勃發(fā)展，客戶會(huì)隨時(shí)分享自己對(duì)于某產(chǎn)品或服務(wù)的看法和體驗(yàn)感。那些一直提供著一致且優(yōu)秀的客戶體驗(yàn)的企業(yè)，其現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度可能會(huì)長(zhǎng)達(dá)數(shù)月或數(shù)年，潛在客戶也會(huì)變多。如果一家企業(yè)的產(chǎn)品受到現(xiàn)有客戶的批評(píng)，那么新的潛在客戶有很大的可能性會(huì)轉(zhuǎn)向別處，并且現(xiàn)有客戶會(huì)注意到這一點(diǎn)，從而增加了流失的可能性。

 

現(xiàn)在與以往任何時(shí)候相比，買家之間的聯(lián)系更加緊密，并且擁有更多的知識(shí)儲(chǔ)備和選擇范圍。企業(yè)只需點(diǎn)擊一下，客戶就可以在更多地方得到他們想要的東西。訪問更多企業(yè)，提供更多更好的關(guān)于其解決方案的信息，并通過買家社交圈內(nèi)的獨(dú)立參考驗(yàn)證，減少了后期更換企業(yè)的頻率。

 

O'Keeffe 發(fā)布的一項(xiàng)客戶體驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，49%的高管認(rèn)為客戶會(huì)因?yàn)樵愀獾目蛻趔w驗(yàn)而離開某企業(yè)或品牌，而89%的客戶表示他們會(huì)因?yàn)樵愀獾目蛻趔w驗(yàn)而更換品牌。某商業(yè)周刊的一項(xiàng)研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80%的企業(yè)將客戶體驗(yàn)視為最高戰(zhàn)略目標(biāo)。O'Keeffe研究發(fā)現(xiàn)，93%的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者表示，改善客戶體驗(yàn)是他們未來兩年的三大優(yōu)先事項(xiàng)之一，97%的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者表示 客戶體驗(yàn)對(duì)他們的業(yè)務(wù)成功至關(guān)重要。

 

產(chǎn)品創(chuàng)新仍然很重要，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制產(chǎn)品的周期越來越短，各企業(yè)之間的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已相差無異；精益求精的制造仍然很重要，但全球勞動(dòng)力成本的增加正在侵蝕財(cái)務(wù)利益；智能供應(yīng)鏈仍然很重要，但來自世界各地的直銷貨品的在線渠道正在崛起，即使交付量小，但也正在逐漸瓜分市場(chǎng)份額；產(chǎn)品可用性仍然很重要，但具有虛擬采購(gòu)庫存的電子商務(wù)使庫存產(chǎn)品的可用性更加昂貴且價(jià)值更低。替代產(chǎn)品只需點(diǎn)擊一下即可從世界各地采購(gòu)。唯一可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解客戶，并利用這些知識(shí)提供一致且優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)，讓客戶樂意進(jìn)行二次購(gòu)買。

 

先進(jìn)的技術(shù)打造了優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)，但這不意味著會(huì)被新的技術(shù)所取代。了解、吸引和取悅客戶是一項(xiàng)既不容易復(fù)制又不會(huì)突然被新技術(shù)創(chuàng)新取代的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。為共同價(jià)值而發(fā)展客戶關(guān)系創(chuàng)造了一種連接，可以承受顛覆性技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵占和所有其他競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的侵蝕。

 

客戶體驗(yàn)管理(CXM)已成為滿足客戶需求、提供一致且有價(jià)值的服務(wù)、留住客戶和發(fā)展有利可圖的客戶關(guān)系的首選業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，這種策略很難提供一致且有益的客戶體驗(yàn)。事實(shí)上，企業(yè)為了取得成功，必須在每個(gè)渠道的每個(gè)客戶接觸點(diǎn)及時(shí)提供與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的信息或知識(shí)。支持客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略的軟件有多種功能：

• 捕獲客戶、產(chǎn)品和其他相關(guān)信息

• 集中、集成或同步數(shù)據(jù)，使其易于訪問

• 通過直觀的搜索和訪問工具公開數(shù)據(jù)

• 自動(dòng)將數(shù)據(jù)交付給相關(guān)人員或交互點(diǎn)（如觸發(fā)事件、推送的場(chǎng)景、工作流配置或其他業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化）。

 

一旦企業(yè)開始注重客戶體驗(yàn)，那么就會(huì)開始了解實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的需要做好的工作，如使用CRM 軟件、ERP系統(tǒng)、MDM等程序集中存儲(chǔ)客戶信息，同時(shí)要了解如何將正確的客戶數(shù)據(jù)分發(fā)不同隊(duì)伍的相關(guān)項(xiàng)目員工。

 

挑戰(zhàn)雖然存在，但并不是無法克服的。為了留住客戶，需要搭建一個(gè)優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)部署框架，以下有幾個(gè)方法可以幫助指導(dǎo)客戶體驗(yàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

 

1、從內(nèi)部開始思考客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略

對(duì)于許多企業(yè)來說，這代表著要從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的根本轉(zhuǎn)變。可以首先建立一個(gè)客戶咨詢小組，與客戶及時(shí)聯(lián)系以了解哪些業(yè)務(wù)流程有效，哪些無效，根據(jù)這些信息確定性能基準(zhǔn)。并且還要優(yōu)先考慮改善那些最讓客戶感到沮喪的流程。員工滿意度、客戶忠誠(chéng)度和客戶留存率之間存在著密切的業(yè)務(wù)聯(lián)系。將這些需要調(diào)整的業(yè)務(wù)流程作為打造優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)的一部分。

 

2、指定執(zhí)行負(fù)責(zé)人

客戶體驗(yàn)觀念重要性的轉(zhuǎn)變通常需要先轉(zhuǎn)變企業(yè)文化，且這種轉(zhuǎn)變必須深入滲透到企業(yè)中，因此該負(fù)責(zé)人必須在整個(gè)企業(yè)中擁有權(quán)威和可信度，而不僅僅只是在一個(gè)部門或地區(qū)有威信。該負(fù)責(zé)人需要直接向CEO匯報(bào)，且是董事會(huì)成員。

 

3、定義可衡量目標(biāo)

許多商業(yè)領(lǐng)袖都在啟動(dòng)提升客戶體驗(yàn)項(xiàng)目，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是正確的做法，但是當(dāng)預(yù)算緊張時(shí)，那些沒有顯示出明確和可觀的投資回報(bào)率的項(xiàng)目會(huì)首先被淘汰。根據(jù)全球客戶體驗(yàn)研究調(diào)查得知，最常被引用的客戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)包括：有機(jī)增長(zhǎng)、客戶留存、差異化、新客戶獲取、運(yùn)營(yíng)效率、客戶宣傳。一旦確定了目標(biāo)，企業(yè)就可以開始深入研究支持策略和使用流程。

 

4、評(píng)估企業(yè)文化

如果企業(yè)文化沒有充分意識(shí)到客戶的重要性，并且沒有抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)滿足客戶的需求，那么在開展該項(xiàng)目之前，需要讓企業(yè)中的每個(gè)人都認(rèn)識(shí)到客戶體驗(yàn)的重要性。但問題是，并不是所有人都對(duì)客戶有耐心和同理心，因此可能需要做些人事上的調(diào)整，也可能需要新的激勵(lì)措施來刺激員工。執(zhí)行團(tuán)隊(duì)必須以身作則展示企業(yè)文化，管理層需要定期培訓(xùn)員工，以便員工清楚地了解如何將這種企業(yè)文化應(yīng)用到日常工作中。

 

5、執(zhí)行客戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)

一旦確定了需要改進(jìn)的業(yè)務(wù)流程，就需要確定流程所有者、制定目標(biāo)，并且可能需要開發(fā)一些業(yè)務(wù)流程圖，即客戶旅程圖，以幫助改進(jìn)流程。同時(shí)還可以為業(yè)務(wù)流程創(chuàng)建一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)分系統(tǒng)，衡量標(biāo)準(zhǔn)需要以客戶為導(dǎo)向，具體包括便利性、響應(yīng)性、可靠性和相關(guān)性。

 

6、繪制客戶旅程地圖

為了使客戶滿意，需要使客戶參與度與每個(gè)客戶接觸點(diǎn)保持一致。不同客戶旅程中的關(guān)鍵流程雖然會(huì)存在細(xì)微差別，但重要的是要認(rèn)識(shí)到客戶旅程不是客戶生命周期，而是一個(gè)連續(xù)體，即沒有所謂的起點(diǎn)和終點(diǎn)。

 

7、識(shí)別客戶渠道和接觸點(diǎn)

客戶會(huì)根據(jù)自己不同的活動(dòng)和目標(biāo)使用不同的渠道。了解客戶行為和溝通渠道之間的關(guān)系是設(shè)計(jì)可交付預(yù)測(cè)客戶體驗(yàn)結(jié)果的可重復(fù)流程的先決條件。繪制客戶旅程圖表意味著就可以將旅程中的每個(gè)步驟與客戶角色、目標(biāo)和特定的關(guān)鍵時(shí)刻保持一致，以便確定所有渠道中每次交互的支持內(nèi)容、知識(shí)、參與度、工具和預(yù)期結(jié)果。當(dāng)需要應(yīng)用技術(shù)時(shí)，企業(yè)可以首先確定數(shù)據(jù)存儲(chǔ)策略，或者數(shù)據(jù)存儲(chǔ)方式和位置，以便可以查詢并應(yīng)用于特定的業(yè)務(wù)流程。再確定使用哪種客戶系統(tǒng)。最后需要協(xié)調(diào)各個(gè)系統(tǒng)之間的的鏈接，以便進(jìn)行跨渠道和設(shè)備的信息傳遞。

 

8、額外考慮跨渠道支持應(yīng)用

無論客戶選擇何種渠道與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，他們都希望自己在一個(gè)渠道中提供的信息能夠無縫傳輸給所有在各個(gè)渠道工作的相關(guān)員工。雖然全渠道支持很難，且不斷增加的接觸點(diǎn)和設(shè)備也給企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)造成了一定難度，但只有在這些困難中保持員工的效率、提高客戶服務(wù)質(zhì)量，才能在狹窄的市場(chǎng)中走出專屬于自己的道路。一旦構(gòu)建了客戶旅程地圖和業(yè)務(wù)流程，部署就成為一個(gè)迭代過程，每個(gè)周期都需要完成學(xué)習(xí)、客戶反饋和改進(jìn)。客戶期望是動(dòng)態(tài)且不斷變化的，客戶服務(wù)策略也是如此。

 

盡管注重客戶體驗(yàn)的風(fēng)頭正盛。但根據(jù)O'Keeffe研究報(bào)告稱，91%的企業(yè)都希望成為客戶體驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)者，但只有37%的企業(yè)正在著手這件事。有趣的是，這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果與2年前的客戶體驗(yàn)調(diào)查結(jié)果幾乎相同，因?yàn)榭蛻舻钠谕毡槌隽似髽I(yè)的承擔(dān)能力，而社交媒體的盛行進(jìn)一步加劇了這一趨勢(shì)，因此企業(yè)的失敗成本將繼續(xù)增長(zhǎng)。

 

與CRM軟件一樣，客戶體驗(yàn)部署的時(shí)候往往會(huì)低估企業(yè)文化的影響，研究表明，CRM軟件和客戶體驗(yàn)項(xiàng)目的失敗在很大程度上是因?yàn)樗鼈儫o法控制其社會(huì)影響。太多的業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者在沒有改變管理計(jì)劃的情況下處理客戶體驗(yàn)項(xiàng)目，沒有盡早識(shí)別出潛在問題和想出解決方案。

 

如果讓企業(yè)與客戶的聯(lián)系變得更緊密、那雙方遇到的問題也會(huì)相應(yīng)變少，要讓客戶參與到品牌和企業(yè)建設(shè)中，努力創(chuàng)造共同價(jià)值。客戶體驗(yàn)管理不僅僅是阻止客戶離開。在Forrester的一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，客戶體驗(yàn)與客戶忠誠(chéng)度以及企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況之間存在非常高的相關(guān)性，其中包括重復(fù)購(gòu)買、更大的客戶份額以及推薦企業(yè)的可能性。Forrester客戶體驗(yàn)指數(shù)顯示，客戶忠誠(chéng)度高的企業(yè)收入收益會(huì)高于行業(yè)平均數(shù)，不管是零售商的3100萬美元到酒店的14億美元不等。客戶體驗(yàn)指數(shù)還顯示客戶體驗(yàn)提高10個(gè)百分點(diǎn)可以產(chǎn)生超過10億美元的收入。

 

客戶體驗(yàn)是一個(gè)很難復(fù)制的差異化因素，這就是為什么它通常被稱為唯一可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。