了解B2B客戶旅程是如何自然發(fā)展的是設(shè)計(jì)可在任何經(jīng)濟(jì)環(huán)境下都有效的數(shù)字營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵。當(dāng)我們這樣對(duì)待我們的客戶時(shí)，它使我們可以看到營(yíng)銷的整體，而不是孤立的營(yíng)銷策略，以及過分關(guān)注小問題。

一旦我們了解了對(duì)客戶有用的東西，我們就可以運(yùn)用明智的策略來(lái)擴(kuò)大他們的成功。有時(shí)，我們可能還會(huì)建議客戶放棄一些可能效果不佳的營(yíng)銷策略。

鑒于近期商業(yè)環(huán)境變化得如此迅速和徹底，是時(shí)候考慮我們營(yíng)銷的大環(huán)境了?，F(xiàn)在是評(píng)估潛在客戶和客戶與我們交互時(shí)所看到的東西的好時(shí)機(jī)。因此，如果您現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)自己的有額外的休息時(shí)間，這是個(gè)問問題的好時(shí)機(jī)：
• 我們?cè)诙啻蟪潭壬蠞M足了潛在客戶的信息需求?
• 他們是如何發(fā)現(xiàn)我們的？
• 他們做什么來(lái)更多地了解我們?
• 他們使用哪些信息源來(lái)做出決定?

對(duì)潛在客戶如何看待賣方的業(yè)務(wù)及其營(yíng)銷（可能與賣方所看到的完全不同）有一個(gè)深入的理解可以使?fàn)I銷預(yù)算更加有效。它可以幫助營(yíng)銷人員知道在一個(gè)充滿不確定性和動(dòng)蕩的時(shí)代應(yīng)該關(guān)注什么。

幸運(yùn)的是，有很多研究可以幫助我們了解B2B買家的購(gòu)買過程。在過去的幾年中，許多事情發(fā)生了變化。
 

我們都聽說過不同的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，關(guān)于客戶旅程中有多少是在聯(lián)系公司之前發(fā)生的。但這是一個(gè)如此巨大的變化，它仍然值得反復(fù)研究。
 
當(dāng)買家與銷售人員聯(lián)系時(shí)，客戶旅程已基本完成。
我們都聽說過客戶在聯(lián)系公司之前完成多少旅程的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。但這是一個(gè)巨大的變化，仍然值得重復(fù)研究。

這也是一個(gè)持續(xù)加速的趨勢(shì)。來(lái)自Gartner的研究表明，買家的大部分客戶旅程發(fā)生在與公司取得聯(lián)系之前，當(dāng)B2B買家正在考慮購(gòu)買時(shí)，他們僅花費(fèi)17％的時(shí)間與潛在供應(yīng)商會(huì)面。買方也會(huì)評(píng)估其他潛在的供應(yīng)商，而不僅僅是他們購(gòu)買的一種解決方案。

根據(jù)Gartner公司2019年的研究，“當(dāng)買家比較多個(gè)供應(yīng)商時(shí)，與任何一個(gè)銷售代表在一起花費(fèi)的時(shí)間可能只有5%或6%”

通過數(shù)字渠道可以立即獲得質(zhì)量信息，這使買家更輕松地獨(dú)立收集信息，這意味著賣家獲得信息的機(jī)會(huì)更少，影響客戶決策的機(jī)會(huì)也更少。顯然，在人與人之間的交互達(dá)到較低水平的情況下，B2B市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要站出來(lái)盡可能多地支持客戶旅程。提供易訪問的、個(gè)性化的、滿足購(gòu)買者需求的內(nèi)容是一個(gè)好的開端，同時(shí)該內(nèi)容還必須針對(duì)不同的角色和通常決定購(gòu)買哪種解決方案的不同團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行定制。

 B2B采購(gòu)?fù)ǔＪ峭ㄟ^委員會(huì)或協(xié)商一致的方式進(jìn)行的。
雖然我們可能經(jīng)常提到“客戶旅程”，但請(qǐng)記住，B2B購(gòu)買通常是由一個(gè)團(tuán)隊(duì)決定的。這有幾個(gè)后果：
• 做決定需要更長(zhǎng)的時(shí)間。B2B買家的平均旅程為6至12個(gè)月。這與B2C買家的旅程形成了鮮明的對(duì)比，這段旅程可能只有幾分鐘，雖然大宗購(gòu)買可能會(huì)持續(xù)幾周甚至一個(gè)月左右。
• 基于帳戶的營(yíng)銷（ABM）作為一種徹底顛覆和重新關(guān)注企業(yè)營(yíng)銷推廣方式的B2B策略，已經(jīng)成為許多B2B公司的成功模式，這并非偶然。雖然許多B2B營(yíng)銷是針對(duì)（基于B2C的）單個(gè)買方構(gòu)想的，但ABM是建立在團(tuán)隊(duì)采購(gòu)的基礎(chǔ)上的。
• B2B市場(chǎng)營(yíng)銷人員也可以很好地為那些想從他們那里購(gòu)買的團(tuán)隊(duì)成員定制內(nèi)容，但是他們需要說服他們公司的解決方案是更佳選擇。

Sirius Decisions的研究表明，“委員會(huì)采購(gòu)”與“共識(shí)”在過去幾年變得越來(lái)越普遍。下表顯示，在2017年，有41％的B2B購(gòu)買場(chǎng)景可以歸類為“獨(dú)立”。在2019年，只有34％。

因此，大部分的采購(gòu)都是由委員會(huì)完成的。但是典型的采購(gòu)委員會(huì)有多大？上面引用的同一項(xiàng)Gartner研究表明：“復(fù)雜的B2B解決方案的典型購(gòu)買團(tuán)隊(duì)涉及6至10個(gè)決策者，每個(gè)決策者都有4到5條獨(dú)立收集的信息，然后在團(tuán)隊(duì)內(nèi)討論。”

在整個(gè)企業(yè)中，采購(gòu)委員會(huì)或“團(tuán)體”規(guī)模取決于企業(yè)的規(guī)模。

B2B客戶旅程越來(lái)越多地通過移動(dòng)設(shè)備完成。
在過去幾年里，互聯(lián)網(wǎng)用戶幾乎普遍轉(zhuǎn)向了移動(dòng)設(shè)備，B2B買家也不例外。正如這段摘自net solutions的《2020年B2B電子商務(wù)狀況》信息所示，現(xiàn)在91％的買家搜索是通過移動(dòng)設(shè)備完成的。

B2B客戶旅程也通過移動(dòng)設(shè)備一直持續(xù)到購(gòu)買。當(dāng)然，營(yíng)銷人員發(fā)送的任何電子郵件也主要是在移動(dòng)設(shè)備上閱讀的，雖然潛在客戶的培養(yǎng)可能不完全是通過電子郵件完成的，但大部分都是通過電子郵件完成的。

內(nèi)容消費(fèi)也越來(lái)越移動(dòng)化。正如DemandGen 2020年內(nèi)容偏好研究中所概述的那樣，“在過去12個(gè)月中，內(nèi)容偏好更多的轉(zhuǎn)向針對(duì)移動(dòng)設(shè)備優(yōu)化內(nèi)容”，當(dāng)被問及“您的B2B內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣在過去的一發(fā)生了怎樣的變化？” 44%的受訪者回答：“我更喜歡使用我的智能手機(jī)或平板電腦來(lái)訪問優(yōu)化內(nèi)容。”

最后，雖然代理機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)營(yíng)銷專家多年來(lái)一直建議建立一個(gè)移動(dòng)網(wǎng)站，但仍有一些公司還沒有使他們的網(wǎng)站移動(dòng)訪問友好。2020年CMO的調(diào)查報(bào)告顯示，14.5%的CMOs表示“缺乏一個(gè)移動(dòng)友好的網(wǎng)站”仍在阻礙著他們的移動(dòng)營(yíng)銷工作。

B2B買方之程充滿挑戰(zhàn)。
大多數(shù)營(yíng)銷人員致力于了解其客戶和潛在客戶。我們想知道他們?nèi)绾慰创覀兊漠a(chǎn)品和消息。我們也可以好好考慮一下B2B買家如何看待他們的工作。而且，越來(lái)越多的B2B買家認(rèn)為他們的工作充滿挑戰(zhàn)。

正如Gartner所說，隨著新技術(shù)、產(chǎn)品、供應(yīng)商和服務(wù)的出現(xiàn)，購(gòu)買集團(tuán)可以考慮的選項(xiàng)和解決方案也在不斷擴(kuò)大。這些動(dòng)態(tài)使得顧客越來(lái)越難以進(jìn)行購(gòu)買。實(shí)際上，在Gartner調(diào)查的客戶中，超過四分之三的人認(rèn)為他們的購(gòu)買非常復(fù)雜或困難。”
為了了解如何更好地幫助客戶完成復(fù)雜的購(gòu)買，Gartner研究確定了六個(gè)B2B購(gòu)買“工作”，客戶必須完成這些工作才能滿意地完成購(gòu)買：
• 問題識(shí)別。 “我們需要做點(diǎn)什么。”
• 解決方案探索。 “那里可以解決我們的問題嗎？”
• 需求建立。 “我們到底需要購(gòu)買什么東西？”
• 供應(yīng)商選擇。 “這是我們想要的嗎？”
• 驗(yàn)證。 “我們認(rèn)為我們知道正確的答案，但我們需要確定。”
 • 達(dá)成共識(shí)。 “我們需要讓所有人參與進(jìn)來(lái)。

讓購(gòu)買變得更簡(jiǎn)單可能對(duì)我們的買家有很大幫助。這包括我們?cè)谶@里提到的其他趨勢(shì)，比如讓信息移動(dòng)友好，使B2B在線購(gòu)物更容易，為B2B買家提供個(gè)性化，及時(shí)的信息，以便他們可以繼續(xù)進(jìn)行審議，直到他們準(zhǔn)備好向銷售尋求幫助。

購(gòu)買后的支持也可以緩解新客戶的挑戰(zhàn)。因此，營(yíng)銷人員可能還希望優(yōu)先考慮客戶的成功和客戶服務(wù)，或者，至少與這些部門協(xié)同工作。

B2B買家嚴(yán)重依賴點(diǎn)對(duì)點(diǎn)信息。
B2B買家被信息淹沒，并且足夠精明，知道他們得到的很多信息都是有偏見的。結(jié)果是，他們?cè)絹?lái)越依賴彼此作為可靠的信息來(lái)源。

幸運(yùn)的是，現(xiàn)在有很多選擇。特別是，評(píng)論網(wǎng)站是購(gòu)買者在訪問不同選項(xiàng)內(nèi)容的重要依據(jù)。因此，B2B營(yíng)銷人員需要查看評(píng)論站點(diǎn)和評(píng)論作為營(yíng)銷渠道。這也是我們的客戶找到我們并了解我們的產(chǎn)品的方式。

獨(dú)立的評(píng)分和評(píng)論是與客戶建立關(guān)系的關(guān)鍵。它們對(duì)于產(chǎn)生新客戶以及保持客戶長(zhǎng)期穩(wěn)定而言都非常重要。

公司和產(chǎn)品評(píng)論通常會(huì)與品牌搜索詞同時(shí)出現(xiàn)，這引發(fā)了另一個(gè)需要監(jiān)測(cè)的渠道：搜索品牌詞在結(jié)果中會(huì)出現(xiàn)什么內(nèi)容？其中一些您可以控制，有些則無(wú)法控制，但我們需要了解人們?cè)诓樵児久Q時(shí)看到了什么。

點(diǎn)對(duì)點(diǎn)信息也可以采用案例研究和客戶評(píng)價(jià)的形式。這些是B2B營(yíng)銷人員在客戶旅程的不同接觸點(diǎn)應(yīng)使用的高價(jià)值內(nèi)容。KoMarketing的網(wǎng)站在網(wǎng)站的大多數(shù)頁(yè)面上都有客戶推薦，并且很多客戶故事（即案例研究）的展現(xiàn)在后期決策中特別有效。

點(diǎn)對(duì)點(diǎn)內(nèi)容也不局限于案例研究和推薦信。DemandGen的2020年內(nèi)容偏好研究顯示：當(dāng)被問及“在過去的一年里，你的B2B內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了怎樣的變化？”39％的B2B買家說：我通過社交網(wǎng)絡(luò)或同行的推薦獲得了更多的內(nèi)容”。

電子商務(wù)已成為常態(tài)。
B2B電子商務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷中一股被低估的力量，但近年來(lái)一直在改變，并且應(yīng)該繼續(xù)改變。Frost＆Sullivan 預(yù)測(cè)，到2025年，B2B電子商務(wù)的增長(zhǎng)速度將超過B2C市場(chǎng)。

即使是現(xiàn)在，仍有93％的B2B買家在購(gòu)買產(chǎn)品之前會(huì)在網(wǎng)上搜索（同樣根據(jù)Frost＆Sullivan報(bào)告），并且有相同比例的B2B買家在決定購(gòu)買后更傾向于在線完成購(gòu)買。

這再一次迫使B2B市場(chǎng)營(yíng)銷人員加快步伐，跟上現(xiàn)代購(gòu)買方式的轉(zhuǎn)變，這一次是向自動(dòng)化方向轉(zhuǎn)變。銷售人員曾經(jīng)是實(shí)際的訂單接受者。現(xiàn)在，客戶往往更喜歡利用移動(dòng)設(shè)備或桌面通過公司網(wǎng)站或應(yīng)用程序自己下單。

B2B客戶旅程不是線性的。
我們都已經(jīng)看到了B2B客戶旅程的許多可視化表示。

 

盡管這些是有用的說明（并且是專門設(shè)計(jì)并提煉自大部分購(gòu)買者的旅程），但它們的確忽略了購(gòu)買者旅程的一個(gè)關(guān)鍵方面：復(fù)雜性。當(dāng)我們退出單一買家的旅程并思考所有不同類型的買家的所有不同購(gòu)買方式時(shí)，尤其如此。

簡(jiǎn)言之，客戶旅程不是線性的。

 

任何試圖為他們的買家繪制從首次接觸到重復(fù)購(gòu)買者路徑地圖的公司都對(duì)此很熟悉。任何已經(jīng)計(jì)劃了一個(gè)詳細(xì)潛在客戶培育序列的B2B營(yíng)銷人員也將熟悉復(fù)雜的購(gòu)買者路徑。事實(shí)上，今天的客戶旅程是如此復(fù)雜，以至于有人把它稱為迷宮。

同樣，這并不能消除更精簡(jiǎn)模型的價(jià)值。如果有什么區(qū)別的話，我們可能需要記住簡(jiǎn)單的圖表，避免被買方類型、買方路徑和購(gòu)買渠道淹沒。實(shí)際上，客戶旅程的變幻莫測(cè)使人想到了“并非所有流浪者都迷路了”的古老觀念。

B2B客戶旅程只會(huì)越來(lái)越復(fù)雜。甚至在新型冠狀病毒肺炎流行前，許多買家就開始轉(zhuǎn)向在線聊天，社交媒體對(duì)話和虛擬事件等渠道?，F(xiàn)在，鑒于近期發(fā)生的事件，B2B營(yíng)銷人員可能有更多的渠道要管理。

最后的想法
顯然，整個(gè)B2B客戶旅程正在迅速發(fā)展。但是，與2020年初客戶旅程的轉(zhuǎn)變(即使只是暫時(shí)的)相比，即使我們到目前為止所涵蓋的內(nèi)容也可能只是漸進(jìn)式的變化。

幾乎在一夜之間，我們中的許多人在工作的各個(gè)方面都突然轉(zhuǎn)向了數(shù)字化渠道。無(wú)論是在線醫(yī)療、在線教育還是在線辦公。

雖然我們確實(shí)期待著活動(dòng)營(yíng)銷和面對(duì)面會(huì)議的回歸，，但即使僅依賴數(shù)字化渠道幾個(gè)月，也可能會(huì)改變未來(lái)的行為。

 

（編譯自customerthink.com ：How to Adapt B2B Digital Marketing to the Buyer Journey in 2020）