21世紀(jì)，CRM管理系統(tǒng)成眾多企業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型利器，但是，對于CRM軟件你了解多少？如果讓你寫出以C、R、M打頭的與CRM相關(guān)的英文單詞，你能想到哪些？

 

以下是某CRM管理系統(tǒng)培訓(xùn)課程上，從學(xué)員寫的上百個詞中挑選的一些列在下面，供大家共享之。

 

 

在管理信息化領(lǐng)域，可能沒有哪個“三字經(jīng)”能像CRM管理系統(tǒng)這樣意思單一而含義豐富的了。對于CRM，我們似乎只要深刻理解了這三個詞，就能真正理解CRM軟件了。

Customer(客戶)
Relationship(關(guān)系)
Management(管理)

 

然而這樣很容易陷入“本本主義即教條主義”的怪圈。對于這個概念本身的理解程度，已經(jīng)在某種意義上決定了企業(yè)實施CRM管理系統(tǒng)所能達(dá)到的水平。論其原因，不妨套句俗話：想都想不到，怎么能做到?

 

找到、認(rèn)識和分析客戶

找到真正的客戶

這個問題看似簡單，實則不然，其實很多行業(yè)都搞不明白這個問題。

 

在一次CRM管理系統(tǒng)的研討會上，一位來自某地鐵公司的老總深有感觸地說：“以前我們認(rèn)為我們的客戶是政府，因為我們主要的資金都來源于政府投資，政府對我們進(jìn)行考核。現(xiàn)在我們才逐漸意識到，我們的客戶應(yīng)該是市民。因為投資的錢都來自于納稅人，而且市民還要花錢來乘車。認(rèn)識到這一點(diǎn)以后，我們很多工作的思路就清楚多了。”

 

假如你是一名教師，想想你的“客戶”是誰？是學(xué)生還是家長？有人說，這個“客戶”逐漸在轉(zhuǎn)變：托兒所時期主要是家長，而到大學(xué)以后則是學(xué)生。不管怎么樣，只有認(rèn)識到正確的客戶，才能真正理解客戶的需求，才能進(jìn)行所謂的客戶細(xì)分，才能提供客戶所需要的各種產(chǎn)品和服務(wù)。如果說托兒所的客戶主要是家長的話，那為什么絕大多數(shù)托兒所都沒有家長休息室，而總是讓他們在校門外望眼欲穿地等待自己的寶寶呢？

 

擦亮眼睛，仔細(xì)想想，你真正的客戶是誰？結(jié)果也許會出乎你意料——客戶并不是你產(chǎn)品和服務(wù)的直接購買對象。

 

全面地認(rèn)識客戶

設(shè)想一下：如果你是一名銷售人員，去向客戶推銷一種公司的新產(chǎn)品，可客戶正在為他購買的一個產(chǎn)品的質(zhì)量而大光其火，而且直到現(xiàn)在尚未得到良好的服務(wù)。不幸的是，這個產(chǎn)品也是你們公司的。正在這個節(jié)骨眼上，你出現(xiàn)了，可以想象你被掃地出門的下場。而如果你在去之前，了解了這個情況，并帶上一名工程師登門服務(wù)，你是不是就多了一些勝算?

 

很多CRM管理系統(tǒng)提供客戶360°視圖查看功能，其目的就在于使我們能夠全面認(rèn)識客戶。一般而言，客戶信息可以分為靜態(tài)信息和動態(tài)信息。靜態(tài)信息為客戶的基本資料，是相對穩(wěn)定的，如姓名、聯(lián)系方式等等；而動態(tài)信息則指業(yè)務(wù)信息，是隨著與客戶交往的進(jìn)行而不斷豐富的，比如客戶交往記錄、客戶購買歷史等。

 

所謂全面，不單是信息的全面，還指信息是體系化、結(jié)構(gòu)化的，雜亂而零散的信息是沒有價值的。沒有CRM管理系統(tǒng)的大問題就在于此：其實很多的客戶信息都散布在我們的E-mail、書面文檔或者別的什么地方，有了CRM軟件，這些信息就可以條理化了。

 

對于CRM管理系統(tǒng)而言，要做到真正的客戶360°查看，需要系統(tǒng)建立統(tǒng)一的客戶模型，但除去一些大型CRM軟件供應(yīng)商如怡海軟件合作伙伴Salesforce，現(xiàn)在很多CRM軟件還做不到。因此，想想看，你能真正及時得到全面的客戶信息，進(jìn)行客戶的360°查看嗎?

 

發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵的客戶

在這個世界中,“28”定律普遍存在，在客戶價值方面尤其如此。對于有些企業(yè)，20%的關(guān)鍵客戶很容易識別，但有些企業(yè)卻并不容易，這有賴于數(shù)據(jù)的支持。有不少企業(yè)是在CRM系統(tǒng)上線后才搞明白哪些是真正帶來利潤的客戶，原來企業(yè)以為的財神爺，實際上是在蠶食利潤。

 

當(dāng)然，利潤率只是衡量客戶是否關(guān)鍵客戶的指標(biāo)之一，企業(yè)需要根據(jù)自己的實際情況制定包括利潤率在內(nèi)的綜合指標(biāo)體系，去判定誰是關(guān)鍵客戶，并建立相應(yīng)的評估管理制度，以一種動態(tài)的眼光看待關(guān)鍵客戶，進(jìn)行周期性的評估。進(jìn)而在市場活動、信用管理、價格政策、客戶服務(wù)等多個方面區(qū)別對待，實現(xiàn)客戶的分級管理。

 

你不妨先憑感覺列一下哪些是你認(rèn)為的關(guān)鍵客戶，然后用一套指標(biāo)體系去衡量衡量。結(jié)果和你設(shè)想的一致嗎？

 

客戶與企業(yè)、客戶與客戶的關(guān)系

客戶與企業(yè)的關(guān)系

包括客戶與企業(yè)之間的商務(wù)溝通、業(yè)務(wù)交往、客戶服務(wù)等。企業(yè)應(yīng)該設(shè)法為客戶提供統(tǒng)一的交互界面，但交互的方式可以多種多樣，如電話、網(wǎng)絡(luò)，面對面等方式。所謂“統(tǒng)一”有兩個方面的含義：

 

一方面，每種方式都有統(tǒng)一的接口；

 

另一方面，不論采用哪種交互方式，客戶都能得到一致的服務(wù)響應(yīng)，而且服務(wù)的速度和質(zhì)量都不會受到較大影響。否則，企業(yè)應(yīng)該考慮取消這種交互渠道，因為一個不好的渠道比沒有渠道更遭。

 

這些交互方式的實質(zhì)，是用一種標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)模式滿足客戶的個性化需求。

 

思考一下，你的企業(yè)是否已經(jīng)建設(shè)了這種交互渠道，并且已將這些渠道進(jìn)行了充分的整合？

 

客戶與客戶的關(guān)系

客戶本身的關(guān)系有時候比客戶與企業(yè)的關(guān)系更為重要。在產(chǎn)品銷售中，我們通常會發(fā)現(xiàn)兩種現(xiàn)象：

 

其一，產(chǎn)品和服務(wù)的銷售對象往往不是決策者，也就是說，他們買東西，但做不了主；
其二，起初服務(wù)的客戶并沒有太大價值，而其背后的資源更有價值，即順藤摸瓜才有大收獲。

 

由此可見，管理好客戶本身的關(guān)系有多么重要。客戶本身的關(guān)系也有兩種類型：客戶內(nèi)部的關(guān)系和客戶的外部關(guān)系，如企業(yè)內(nèi)部的各種關(guān)系和企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系。管理這種關(guān)系主要是記錄客戶企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵人物的人事信息、變動情況及其變動歷史,以及客戶之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。這些關(guān)系對于針對客戶的各種決策，都有重要的參考作用。

 

在你的企業(yè)中，CRM考慮到客戶本身關(guān)系的管理了嗎？

 

客戶關(guān)系管理管什么？怎么管？

 

客戶關(guān)系管理管什么？

CRM軟件管理的是與客戶交互的各個環(huán)節(jié)。很顯然，在企業(yè)中與客戶直接打交道的部門一般有三個：即銷售、服務(wù)和市場。其他部門雖然也與客戶打交道，但其管理是以企業(yè)內(nèi)部為主導(dǎo)。

 

在市場上形形色色的CRM軟件中，很多實際上只是CRM管理業(yè)務(wù)中的某一塊，比如Salesforce的Sales Cloud，屬于銷售團(tuán)隊自動化管理系統(tǒng)（SFA,）、Service Cloud 屬于客戶服務(wù)支持系統(tǒng)（CSS），從管理的角度來看，這些業(yè)務(wù)是相互關(guān)聯(lián)的，但其業(yè)務(wù)重點(diǎn)可能不同，所以在選擇CRM時，企業(yè)必須考慮清楚自己需要的是一套集成的系統(tǒng)，還是某個單方面的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

 

客戶關(guān)系管理怎么管？

銷售、服務(wù)和市場的具體業(yè)務(wù)管理都是相當(dāng)復(fù)雜的，但從總體來看，CRM軟件的管理有3個層次:

• 業(yè)務(wù)操作層：主要是日常業(yè)務(wù)的管理，可理解為部門級的管理。
• 部門協(xié)作層：是在部門日常業(yè)務(wù)管理基礎(chǔ)上，考慮到整個企業(yè)的業(yè)務(wù)協(xié)作,可理解為企業(yè)級的管理。
• 數(shù)據(jù)分析層：是在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)積累的基礎(chǔ)上進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析和挖掘，以獲得有價值的信息，如客戶價值分析、客戶購買行為分析等。

 

不同的行業(yè)，不同的企業(yè)規(guī)模在這3個層次中的要求差別很大，而市場上的CRM管理系統(tǒng)的定位和特色也是差別很大的。企業(yè)在進(jìn)行CRM軟件選型時，需要特別關(guān)注這一點(diǎn)。

 

想想看，在CRM管理系統(tǒng)選型前，在自己的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)規(guī)模下，你的企業(yè)需要哪一層次的CRM軟件？