您想給顧客留下難忘的第一印象并為他們提供與眾不同的購買體驗嗎?
您想知道您的顧客在當今的數字世界里是如何購物的嗎?
在他們的客戶旅程中，更具影響力的渠道和接觸點是什么，您如何影響這些？這對于您希望推出的新產品類別有什么作用?
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客戶旅程地圖(Customer journey map)是一項非常有用的技術。它可以幫助您理解是什么激發了你的客戶——他們的需求、猶豫和擔憂。盡管大多數組織相當擅長收集關于客戶的數據，但僅憑數據無法傳達客戶所經歷的挫折和體驗。而一個故事可以做到這一點，商業中很好的講故事工具之一就是客戶旅程地圖。

客戶旅程地圖使用講故事和視覺效果來說明客戶在一段時間內與企業之間的關系。故事是從客戶的角度講述的，這提供了對客戶整體體驗的洞察。它幫助您的團隊更好地理解和解決客戶的需求和痛點，因為他們在體驗您的產品或服務。換句話說，規劃客戶旅程為您的企業提供了一個機會，使您可以看到您的品牌如何首先吸引潛在客戶，然后在整個銷售過程中接觸各個點。

 

為什么是客戶旅程圖?
客戶旅程地圖的目的是了解客戶經歷了什么，并提高客戶體驗的質量，從而確保在所有接觸點和所有渠道上的一致性和無縫體驗。傾聽您的客戶關于旅程中各個步驟的解決方案是無可替代的。了解了客戶的旅程后，您現在可以改善客戶體驗，從而實現：

 

 

• 提供了對整個客戶旅程的概覽；
將團隊聚集在一起，解決特定的客戶障礙，以理解核心客戶旅程路徑，在此方面的額外發展將產生更大的影響；
• 通過識別關鍵步驟和決策點，更大限度減少負面的客戶體驗，從而建立更快和更高的客戶轉化率；
• 通過理解客戶如何在整個采購周期的各個階段是如何傳遞的，以確保所有涉眾都能獲得正確的信息，從而提高客戶保留；
• 允許企業放大特定渠道中的單個客戶旅程；
• 理解所需的度量標準，以確定客戶的進展和退步點，從而提供機會使客戶重新加入；

• 允許企業優先考慮其客戶體驗策略中的操作揭示各渠道、各部門之間的差距。

 

CJM的基本概念
客戶旅程是指一個潛在客戶通過所有可用的渠道與產品、品牌或公司(接觸點)的不同接觸點，直到他完成所有目標操作的旅程。客戶旅程可能會持續數小時或數天。

 

• 主要的目標操作是支付，訂購或查詢。
• 接觸點是客戶和你的企業之間的任何接觸點，從經典的廣告(廣告、電視或廣播電臺等)到在線營銷活動，再到朋友的意見或評論網站上的信息。
• 可用的渠道，如電話，網絡，分支機構，市場營銷傳播和服務交互。

 

客戶旅程分析通過結合定量/定性、主觀/客觀數據，對貫穿全觸點、全周期的客戶行為和動機進行分析，并對客戶的未來行為進行預測，以優化交互，提升價值。

 

創建客戶旅程地圖

您已經從您的網站分析、營銷平臺、CRM系統、銷售數據和其他來源收集了數據，了解了如何與在線和離線的潛在客戶和客戶進行交互。現在，您需將這些數據和見解放入易于理解的圖形表示形式（地圖）中，以便與團隊共享。旅程地圖可以有多種形式。然而，最終目標總是相同的：找到并解決客戶的痛點。

 

步驟1：定義您的角色
角色和旅程地圖都是重要的戰略工具，有助于深入了解您的客戶是誰，他們需要什么，以及他們如何跨越所有接觸點與你的企業互動。但更重要的是，在整個組織中共享對客戶的見解。創建旅程地圖的許多信息來自于你的角色(例如，他們的目標、動機、他們想要完成的關鍵任務，以及當前的痛點)，這就是為什么先創建角色的原因。

 

您需要決定的第一件事是您要映射的旅程，比如特定的客戶類型(角色)、潛在的(目標)客戶，或者客戶細分，這取決于您的旅程映射計劃的目的。一旦您創建了不同的角色，您就可以使用它們來創建客戶旅程地圖，以描述每個角色在企業的生命周期中不同接觸點上的體驗。

 

步驟2：定義客戶階段
旅程地圖通常按客戶階段(有時稱為時期)組織。每個階段都代表了客戶在整個過程中試圖達到的一個主要目標。您應該構建一個客戶旅程圖，其中的各個階段代表客戶的目標導向旅程，而不是您的內部流程步驟。

 

因此，一旦您定義了你的角色，您就必須確定客戶在一段時間內與您（產品、品牌或企業）經歷的旅程的各個階段，比如：

• 在購買產品或服務的過程中，從考慮開始需要什么過程？
• 確定他們如何、何時、何地發現您（產品、品牌或企業）？
• 為何研究您的產品或服務而不是競爭對手的？
• 為什么從您那里購買，并與您保持關系？

 

 

步驟3：描述客戶用于與組織交互的接觸點
客戶接觸點是與您的品牌從頭到尾的客戶聯系點。例如，客戶可能在網上或廣告中發現您的業務，查看評分和評論，訪問您的網站，在您的零售商店購物或與您的客戶服務聯系。這似乎是一個很長的列表，但這些只是您接觸點的一部分！確定您的接觸點是創建客戶旅程圖并確保客戶滿意的重要一步。

 

步驟4：進行研究
雖然您可能需要為參與提供一些激勵，但如果他們相信您真的對他們的體驗感興趣，并且會利用他們的反饋來改善這種體驗，大多數人會很樂意幫助您。對于旅程的每個階段，試著確定：

• 他們的目標是什么，他們想實現什么？
• 他們希望這個過程是什么樣的？
• 他們用來完成這個階段的步驟和接觸點？
• 在每個接觸點的體驗中，他們的情感感受如何？
• 他們在旅程中的其他想法？
• 完成它花了多長時間？

 

步驟5：確定摩擦點
一旦您理解了角色的目標并記錄了他們的接觸點，就該看看大局了——他們在您企業的全部經歷。每一家企業對其客戶角色的看法都是不同的。與您的團隊一起瀏覽旅程圖的每個階段將幫助您識別客戶體驗中的任何摩擦點。

 

然而，每個企業都是不同的，您需要更好的了解你的客戶。下面是讓您開始的幾個例子:

• 在這些特定的接觸點上，哪里會出現摩擦?
• 他們會因此放棄購買嗎?
• 客戶是否不知道您已經提供的這個解決方案？如果是的話，為什么不呢?

 

步驟6：解決
旅程地圖并不僅僅是為了說明問題。一個典型的運動應該能找到一些快速的解決方法，包括增加樂趣和改善旅程的機會。當然，大多數公司發現這個過程有助于推動更廣泛的客戶體驗改善，因為客戶的需求得到了更好的理解和滿足。簡而言之，繪制旅程地圖應該有助于引導具體的行動，從而改善體驗并推動ROI。把你的地圖當作一個活動文檔，定期回顧和更新，并記住與任何相關的利益相關者共享。

 

步驟7：繼續前進
不要忘記，客戶對您品牌的期望和感覺一直在變化，客戶旅程圖不是一成不變的事情。投資于收集新數據以定期微調您的客戶旅程圖：當您推出新產品或服務，更改購買流程或發起新的營銷活動時，請重新訪問地圖；每當您在任何接觸點上進行重大更改時，都要求提供反饋；不斷收集和分析數據，使您的公司保持動態，相關和強大。

 

應用CJM的技術

利用客戶旅程地圖進行改進和創新
通過投資改善客戶體驗來發現推動增長的機會是許多旅程地圖計劃的關鍵目標。您應該建立一個客戶旅程圖，作為您行動計劃中使用的工具。這將顯示您在哪里發現機會，評估其影響、成本等，并最終為你的組織設定投資優先級。

 

一些地圖明確列出了其中的關鍵機會。作為一種溝通工具，這是很有幫助的，特別是如果關鍵機會是在優先考慮機會之后再添加的。這樣，旅程圖就變成了一個持續的溝通和治理文檔。

 

旅程管理營銷工具
借助如Salesforce Marketing Cloud旅程管理營銷工具，有助于維持與您的應用程序和網站之外的客戶的關系。

使用其工具包中的營銷策略來提升您的品牌，建立您的社區并衡量受眾行為。使用社交媒體營銷軟件提高品牌忠誠度，品牌知名度和轉化率。可以創建對負責交付客戶體驗的內部資源和流程的可見性——可以幫助您的組織理解交付和最終改進客戶體驗所涉及的內容。

 

開發客戶旅程地圖的清單
最后，在創建客戶旅程地圖時，您應該問自己以下問題:

• 您的客戶是如何找到你的？在使用您的解決方案之前，他們是如何解決(或處理)問題的?
• 您想解決的客戶問題是什么?或者換句話說，您的產品可以幫助緩解哪些常見的問題和痛點?
• 客戶獲得客戶服務支持的容易程度如何?您如何嘗試提高跨渠道的客戶參與度?
• 客戶為您的產品或服務付費容易嗎?

 

現在，您已經了解了客戶旅程的意義以及如何創建它，您可以開始使用客戶旅程地圖來更好地與客戶保持同理心，利用用戶研究來確定產品旅程中的潛在陷阱，并指導團隊打造更加凝聚，無縫的用戶體驗，無論這種體驗是集中在一個交互還是跨多個交互渠道。