很多直接面向消費者的企業(yè)，也是我們常說的To C的企業(yè)通常都會建立自己的會員體系，并在線上和線下的渠道中積累了大量的會員數(shù)據(jù)。但是如何能夠更好的利用這些會員數(shù)據(jù)以及如何識別哪些是高價值的會員，這些都是每個企業(yè)都在不斷探索的話題。 我們今天就一起來討論一個可行的方案，RFM模型。討論的內(nèi)容主要會分為兩個部分：

1、什么是RFM模型？
2、如何搭建企業(yè)自己的RFM模型？

什么是RFM模型？
RFM模型是衡量客戶價值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段。該機械模型通過一個客戶的近期購買行為、購買的總體頻率以及花了多少錢三項指標來描述客戶價值狀況。

R（Recency）：客戶最近一次交易時間的間隔。R值越大，表示客戶交易發(fā)生的日期越久，反之則表示客戶交易發(fā)生的日期越近。
F（Frequency）：客戶在最近一段時間內(nèi)交易的次數(shù)。F值越大，表示客戶交易越頻繁，反之則表示客戶交易不夠活躍。
M（Monetary）：客戶在最近一段時間內(nèi)交易的金額。M值越大，表示客戶價值越高，反之則表示客戶價值越低。

那RFM模型對識別客戶價值有什么意義呢?答案是當我們對RFM進行了定義后，我們就可以根據(jù)RFM對客戶或者會員進行價值分析了。

如下圖的客戶價值分類來看消費金額“M”在RFM模型中是出于支柱地位，當“R”，“F”，“M”都處于平均值以上的時候，此客戶為重要價值客戶，當“R”，“F”處于平均值以下，但是“M”處于平均值以上的時候，此客戶為重要挽留客戶。（“↑”表示大于均值，“↓”表示小于均值）

下圖是一個真實的RFM價值分析表格，Money為金額，Amount為購買頻次，days為離上次的購買天數(shù)。在這里我們就可以根據(jù)RFM的值來得出客戶價值分類，如圖所示的流失客戶、重要換回客戶和一般維持客戶等等。

上面介紹了RFM模型的含義和應用，接下來我們進入非常重要的環(huán)節(jié)：企業(yè)如何搭建自己的RFM模型。

如何搭建企業(yè)自己的RFM模型？
第一步，計算每個客戶的RFM指標。你可以通過CRM系統(tǒng)或者BI工具計算出來每個客戶的R，上次購買時間。F，購買次數(shù)。M，購買金額。如下圖所示：

第二步，定義到R，F(xiàn)，M的度量范圍。如下圖，我們將上次購買時間設為0到100天，購買次數(shù)從0到6，購買金額從$0到$1200。

接下來我們可以把R，F(xiàn)，M分別劃分為幾個細分的部分

第三步，在RFM表格中添加我們細分的段號。如A客戶上次購買時間為53天前，購買頻次為3次，總金額為$230，所以A客戶的RFM為2，2，2。同理我們得出B客戶的RFM為3，3，2。C客戶的RFM為1，1，1。

通過上述的過程我們將您的客戶群劃分為以下的三維立方體中

因為有三個變量，所以要使用三維坐標系進行展示，X軸表示Recency，Y 軸表示Frequency，Z軸表示Monetary，坐標系的8個象限分別表示8類用戶（重要價值客戶、重要保持客戶、重要發(fā)展客戶、重要挽留客戶、一般價值客戶、一般保持客戶、一般發(fā)展客戶、一般挽留客戶），根據(jù)上表中的分類，可以用如下圖形進行描述：

接下來我可以根據(jù)不同的客戶價值屬性來進行針對性的營銷。比如我可以對R象限右側(cè)的客戶（近期購買過產(chǎn)品的客戶）進行向上和交叉銷售。而對于挽留客戶（風險客戶）可以發(fā)起客戶保留市場活動等。如下圖：

RFM還可以用來對客戶進行會員等級的劃分，根據(jù)客戶的購買頻次和購買金額來設定客戶的金、銀、銅的級別。
 

如下圖，當購買頻次較多金額也較大的客戶我們設定為PREMIUM，而購買頻次或購買金額較少的客戶設定為較低級別的SILVER。

每當客戶交易一次的時候我們都會重新計算會員等級是否有變化，結合客戶的R（最近購買時間）后，可將會員按照活躍、風險和流失的客戶幾個維度來查看不同級別會員的情況。如發(fā)現(xiàn)高級別會員的流失比率比較大的時候，我們就要分析具體情況，采取措施來召回和挽留這些重要客戶。

結語
客戶價值分析可能不只是上面提到的RFM模型，還可以把更多的維度添加進來然后進行分析，如官網(wǎng)的訪問頻次，微信的交互情況，郵件打開率等。

當你加入的維度越多，模型搭建的就會越復雜，如果你剛剛開始進行搭建自己公司客戶價值分析模型的話，建議還是從最基礎的RFM模型開始做起。